RESPONSABILIDADE AMBIENTAL E SOCIAL CORPORATIVA (RASC) COMO ESTRATÉGIA: A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS

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3. UMA ANÁLISE SOBRE ESTRATÉGIA E A RESPONSABILIDADE AMBIENTAL E SOCIAL CORPORATIVA (RASC).

Escândalos ambientais vieram à tona, no Brasil, envolvendo empresas que dispõem de um certificado da ISO 14001, dentre os exemplos marcantes, amplamente divulgados pela mídia, destacamos: Em junho de 2000, o depósito e a queima de resíduos perigosos (entre outros, dioxinas e furanos) da fábrica de montagem da Fiat em Formiga (FOLHA, 2000), e, em julho do mesmo ano, a vazão de quatro milhões de litros de óleo da refinaria da REPAR nos rios Iguaçu e Barigui (GAZETA MERCANTIL, 2000). Mais recentemente veio a tona o caso da Chevron, em 2011, que é uma empresa americana, que provocou vazamento de petróleo no Campo do Frade e afundou o óleo com areia em vez de retirá-lo (VEJA, 2011).

Empresas que eram referenciadas por boas práticas, tem a índole de suas atividades colocada em cheque. Em resposta, buscando a recuperação da legitimidade e reputação, as estratégias empresariais destas companhias se aproximaram do tema Responsabilidade Social Empresarial e socioambiental. A Chevron, por exemplo, após o escândalo ocorrido, destina parte se seus lucros para projetos ambientais (VEJA, 2011). Tais escândalos põe em dúvida, a tendência de as grandes empresas, poderem governar o mercado, no chamado, capitalismo global (HELD; MCGREW, 2000) de forma a serem realmente benéficas para a sociedade.

De acordo com Buarque (2008), as transformações ocorridas, no Brasil, que tendem para o desenvolvimento sustentável não são feitas no sentido de melhorar a qualidade de vida da sociedade. O capital econômico se sobressai sobre o social e natural, porém, para melhorar a atuação do ser humano no meio, sendo economicamente rentável, o mercado exige o desenvolvimento de políticas ambientais e sociais, que devem estar em consonância com as discussões que vêm sendo desenvolvidas para melhorar a qualidade de vida da sociedade (BUARQUE, 2008; WCDE,1987). A fim de conseguir as melhores estratégias, voltadas para conquistar a legitimidade, exigida pela sociedade, busca-se a conservação e melhoria das bases dos recursos naturais, a utilização da tecnologia de forma socialmente responsável e o processo decisório voltado para o equilíbrio entre o capital financeiro e o bem coletivo (WCDE, 1987).

A mudança da visão de uma sociedade para trabalhar, em efetividade, o desenvolvimento sustentável, como aponta Onaran (2010), é uma mudança de perspectiva, e que a produção da consciência surge como o ponto inicial para a mudança. A produção de consciência se associa ao que foi dito em Marx (1980), onde os indivíduos, em suas relações pessoais, passam a exigir posturas responsáveis para a coletividade. Neste sentido, há uma exigência da sociedade, em relação às empresas, para que estas ajam de forma sustentável (ONARAN, 2010; MARX, 1980), e caso não o façam, dentre outros prejuízos, perdem a legitimidade, fato este, que faz com que se pense na responsabilidade ambiental e empresarial, enquanto estratégia (VASCONCELOS; ALVES; PESQUEUX, 2012).

Em Whittington et al (2003) vemos que a área da estratégia sofreu enorme expansão nos últimos 40 anos, e que essa área acabou legitimando as melhores práticas, que dependendo do modo de sua aplicação, legitima as mais “controversas práticas”. Como no caso da Chevron e outras empresas, que utilizam a estratégia para se legitimar e ganhar a confiança do mercado. A alta importância ocupada pela área de estratégia na academia de administração deveria levar seus pesquisadores a questionamentos rigorosos sobre a aproximação entre a área de estratégia e RSC (WHITTINGTON et al, 2003).

Whittington et al (2003) entende estratégia como uma prática social, e é necessário leva-la a sério, pois ela traz efeitos significativos para a empresa e para a sociedade. A estratégia não é um campo limitado à organização, mas influi em todo o mercado. Com base em Whittington et al (2003), Vasconcelos, Alves e Pesqueux (2012) realizam um trabalho identificando como ocorre as relações entre os discursos estratégicos e a legitimação das práticas. Os autores chegaram a conclusão que empresas que possuem discursos estratégicos voltados para RASC são melhor vistas pela sociedade, obtendo legitimidade para suas práticas. As empresas, unindo-se a um discurso de responsabilidade ambiental e social empresarial buscam uma melhor imagem perante a sociedade (BOWEN, 1953; CARROL, 1999).

Hart (1995) aponta para a importância das estratégias ambientais no alcance da vantagem competitiva, o autor aponta a gestão ambiental como uma importante ferramenta na construção da reputação ambiental. A reputação, criando vantagem competitiva, para o autor, é gerada quando a empresa possui competência ao usufruir os recursos naturais, tanto nos negócios sustentáveis. Logo, a estratégia, deve estar relacionada a gestão ambiental e ser legitimada por ela (HART, 1995. VASCONCELOS; ALVEZ; PESQUEUX, 2012).

Considerando a estratégia como uma tentativa de levar as melhores práticas para a empresa e para a sociedade (WHITTINGTON et al, 2003) Hart (1995) considera a estratégia voltada para a sustentabilidade. Tendo como base a produtividade de recursos, o autor supracitado considera o controle da poluição, um dos meios para alcançar a vantagem competitiva. Baseando-se nos recursos internos da organização e agindo de maneira sustentável, a empresa utiliza os recursos que dispõe, a fim de produzir, gerando o lucro, mas agindo sustentavelmente, não limitando, porém, o controle da poluição, por exemplo, exclusivamente para a produção, mas ampliando o escopo da produtividade para um nível organizacional (HART, 1995). O controle dos recursos na produção, apontados por Hart (1995) contribuem para as melhores práticas e a construção de uma boa imagem institucional (WHITTINGTON, 2003).

A respeito da aproximação das áreas de estratégia e RSC, estas estão intimamente ligadas, e, assim como a área de estratégia evolui, os estudos sobre RSC também, no sentido de se associarem ao que está sendo realizado na estratégica das empresas. A gestão dos negócios devem se integrar a RSC (FARIA; SOUERBRONN, 2008. VASCONCELOS; ALVES; PESQUEUX, 2012). Segundo Aragon-Correa e Sharma (2003), uma importante teoria que associa a vantagem competitiva a estratégias ambientais é a VBR (Visão baseada em recursos), que será melhor explicada posteriormente.

A vantagem competitiva, é explicada, na área da estratégia, por quatro correntes do pensamento distintas, as quais estão agrupadas em dois eixos de análise. No primeiro eixo, estão duas teorias relacionadas ao aspecto dinâmico do mercado;