Estratégias de fidelização de clientes

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Não haverá possibilidade de sobrevivência no mercado se não houver clientes, se não houver essas vias de troca entre as empresas e seus clientes. Kotler e Keller (2012, p.129) afirmam que “os clientes são a única razão pra construir fábricas, contratar funcionários, agendar reuniões ou se engajar em qualquer atividade empresarial. Sem clientes não há negócio.”

E para atender as expectativas dos clientes, as organizações têm adotado estratégias buscando um relacionamento direto, de modo a suprir não somente as suas necessidades e desejos quanto ao produto vendido, mas cativá-los de maneira que o mesmo sinta-se especial através desse relacionamento. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 18) “um dos principais objetivos do marketing é, desenvolver relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizações que podem direta ou indiretamente afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa”. O contato direto com os clientes e também outras organizações, é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles, podendo assim afetar nas metas e objetivos da organização.

De acordo com Churchill e Peter (2012, p.11). “O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações.” Com marketing de relacionamento as empresas satisfazem as necessidades de seus consumidores, entregam produtos de qualidade e criam valor aos clientes, buscando fidelizá-los. Empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ou seja, contam com clientes mais rentáveis.

2.2 INTERAÇÃO COM O CLIENTE

“Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com eles. Algumas empresas criam um mecanismo contínuo que mantém seus profissionais de marketing permanentemente conectados com o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente [...]” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 148). Ouvir, estar perto, defender e entender o cliente e seu ponto de vista é fundamental para a gestão do relacionamento, e isto está ligado diretamente as atividades dos vendedores e para que eles interajam com o cliente, deve-se haver um pleno convencimento da parte de todos para que isso seja praticado.

Segundo Zenaro e Pereira (2013, p. 150) “O vendedor é anfitrião da loja, e todo anfitrião tem o dever de colocar seus visitantes à vontade. Em casa nunca iria ocorrer a alguém tratar mal suas visitas”. Como num ambiente familiar o vendedor deve dar ao cliente uma impressão agradável, fazer com que o mesmo se sinta bem-vindo e se por às ordens dele sendo também oportunista na retenção de informações para a colaboração na gestão do relacionamento com o cliente.

Las Casas (2006, p. 150) diz que “é fundamental que se implante nas empresas uma filosofia de atendimento ao consumidor. Se não houver uma interação da filosofia por parte dos funcionários, não haverá condições de satisfazer o cliente.” A aplicação de políticas de atendimento ao cliente, dá ao funcionário o dever de que o cliente deve ser tratado de forma que o torne satisfeito e cativado, não somente pelos produtos a eles oferecidos, mas fidelizando pelo valor que a ele foi entregue. “As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing.” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 24)

“Embora o marketing voltado para o valor centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com outros públicos de uma organização.” (CHURCHILL E PETER 2012, p.14). Não há como centralizar o valor aos clientes sem antes valorizar os funcionários, os fornecedores, a sociedade em geral descrita como stakeholders.

2.3 RECUPERAÇÃO DE CLIENTES

O último ciclo é a reconquista de clientes importantes que foram perdidos. São pessoas já conhecidas. Sabemos quem são qual o seu potencial de consumo, talvez até o motivo de sua saída. Eles também já conhecem a empresa. Apesar de ser um processo aparentemente fácil e barato, os percentuais de retorno são muito reduzidos. (MOREIRA et al. 2008, p.212).

De acordo com Kotler e Keller (2012, p150) “Por mais que as empresas se esforcem, será inevitável perder alguns clientes que se tornam inativos ou “abandonam” a empresa.” Como um fator inevitável, a evasão dos clientes é imprevisível, independentemente dos esforços realizados pela empresa.

Ainda Kotler e Keller (2012, p.150) afirmam que “O desafio é reativá-los por meio de estratégias de recuperação”. Essas estratégias podem ter como base as informações que antes haviam sido armazenadas no banco de dados do cliente, facilitando uma nova comunicação com os desistentes tentando reconquistá-lo.

Zenaro e Pereira (2013, p. 160) afirmam que “Não é fácil construir um relacionamento satisfatório e duradouro com os clientes, ainda mais fidelizá-los”. Envolver e preservar o relacionamento com o cliente é um trabalho árduo que a empresa tem para satisfazê-lo e fideliza-lo. Kotler e Keller (2012, p.147) “[...] Quanto maior o envolvimento de um cliente com a empresa, maior a probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela”.

2.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Fidelizar um cliente nem sempre é uma tarefa fácil, mesmo que uma empresa esteja lidando com um mercado específico, há sempre aquele cliente que deseja que o produto tenha um diferencial e cabe a empresa saber administrar as diferenças. Kotlher e Keller (2012, p.133) dizem que “A fidelidade é definida como um profundo compromisso de comprar ou de recomendar certo produto, apesar dos esforços de marketing”. A construção da fidelidade de seu cliente ao produto marca ou serviço oferecido por uma empresa é diferente da satisfação que pode ser obtida através de uma transação, o que não impede do cliente buscar um concorrente.

“lealdade é descrita como a existência de um comprometimento profundo de comprar ou utilizar novamente um serviço no futuro e, assim, ocorrer compras repetidas na mesma empresa [...]” (BETALHO, 2014, p. 269). O consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada e, encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local.

Ainda segundo Betalho (2014, 270) “os retornos das empresas ao conquistarem a lealdade e a credibilidade dos clientes podem ser enormes: o aumento no volume de vendas e o consequente aumento nos lucros”.