Comportamento dos clientes

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Há varias razões para a auto-regulamentação do setor de propaganda, incluindo a proteção dos consumidores contra a propaganda enganosa ou ofensiva.

LIVRO PRINCIPIOS DE MARKETING GLOBAL – WARREN J. KEEGAN E MARK C. GREEN - EDITORA SARAIVA – 1999

CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOS

Um produto pode ser definido em termos do que é tangível, pode-se definir um automóvel como 1.500 quilos de metal ou plástico, 4,80m de comprimento, 1,90m de largura e 1,50m de altura. Entretanto, qualquer descrição limitada aos atributos físicos retrata de maneira incompleta os benefícios trazidos pelo por um prduto. Portanto, os profissionais de marketing não podem ignorar o status e atributos de que um produto pode proporcionar. Um produto pode ser defino como um conjunto de atributos físicos, psicológicos de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benéficos a seu comprador.

Há três categorias de produtos no continuum:

PRODUTOS LOCAIS

No contexto de uma empresa especifica, um produto local é o que é visto como tendo potencial somente para um mercado local. As vezes os produtos locais aparecem quando uma empresa local atende as necessidades e preferências de determinados mercados nacionais.

Há vários motivos para os produtos locais representarem uma grande oportunidade de custo para a empresa. Primeiro, a existência de um so negocio nacional não da oportunidade de desenvolver e utilizar a alavancagem global da matriz nas áreas de P&D, marketing e produção. Segundo, o produto local não possibilita transferência e aplicação de experiência adquirida em um mercado para outros.

Uma terceira dificuldade do produto de um só país é a falta de transferibilidade dos conhecimentos adquiridos na área do produto único. Por esses motivos, os produtos locais exclusivamente são geralmente vistos como menos atraentes do que os que têm potencial internacional ou global.

PRODUTOS INTERNACIONAIS

Os produtos internacionais apresentam potencial de extensão para vários mercados nacionais. Como os produtos industriais tendem apresentar menos sensibilidade ambiental do que os de consumo, os fabricantes indústrias devem ficar especialmente atentos para as possibilidades de extensão.

PRODUTOS E MARCAS GLOBAIS

Os produtos globais são feitos para atender as necessidades de um mercado global. Uma marca global, como uma nacional ou regional, é um símbolo a respeito do qual os consumidores passam a tecer opiniões. Uma marca global tem altos níveis de reconhecimento nos mercados mundiais. note-se que um produto não é uma marca, por exemplo, os aparelhos de som são uma categoria de produto global, enquanto Sony é uma marca global. Foi a Sony criou, há mais de 10 anos, o walkman.é importante entender que as marcas globais devem ser criadas por profissionais de marketing, uma vez que ela pode servir de apoio ao lançamento de novos produtos.

LIVRO CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – DANIELA HORTA E GABRIELA GONÇALVES – EDITORA UNISINOS 2012

SATISFAÇÃO, VALOR E FIDELIDADE DO CLIENTE: COMPONENTES ESSENCIAIS DO MARKETING DE RELAÇÕES

O posicionamento empresarial na era dos relacionamentos

Deve-se ter em mente que o posicionamento de uma organização começa com o consumidor. De acordo com McKenna (1996), o consumidor toma a sua decisão de compra com base numa hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referencias obtidas através da propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. O autor ainda alerta que o posicionamento não é exatamente o que uma empresa diz de si própria ou de seu produto aos clientes, mas o que ela com seus clientes para definir sua posição no setor. Dessa forma, do ponto de vista do consumidor, a diferenciação não esta relacionada ao serviço ou ao setor quanto a sua forma de fazer negócios: ela demanda uma relação especial com o cliente e a infraestrutura do mercado.

Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores, distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado.

Essas relações são mais importantes do que preços baixos ou promoções instantâneas. Nessa idéia, McKenna (1996 p.48) deixa claro que “as mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda”. Segundo ele, o posicionamento deve ser dinâmico e composto de por três processos, conforme ilustra a Figura 3.

A primeira etapa destacada pelo autor é o posicionamento do produto, na qual a empresa precisa determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. McKenna (1996) chama atenção sobre os fatores intangíveis do posicionamento, tais como a liderança em tecnologia e qualidade do produto. Segundo ele, esses fatores, baseados na opinião dos consuidores e a conquista de um posicionamento solidam do produto. O posicionamento no mercado, por sua vez, é a fase em que o produto precisa ganhar reconhecimento. Para tanto, as empresas precisam identificar o que atualmente se denomina como stakeholder1 e trabalhar intimamente.

Dessa forma, para o referido autor, as empresas não podem apenas enviar uma mensagem de posicionamento para o mercado. Elas precisam entender o cliente em sua totalidade, ou seja, conhecer os pensamentos dos clientes, seus gostos, aversões, desejos, etc para desenvolver um relacionamento com eles. Para isso aconteça, é fundamental compreender a dimensão dos três conceitos base para o desenvolvimento de relações com os consumidores: valor, fidelidade e satisfação.

Stakeholder é um trocadilho da língua inglesa criado a partir do termo stockholder, que quer dizer acionista. Um dos primeiros autores a utilizar o termo foi R. Edward Freeman, e significa “grupos ou indivíduos afetados direta e indiretamente pela busca dos objetivos por parte de ma organização.”(STONER; FREEMAN, 1999, p.46). McKenna (1996,p.100)

VALOR

Barnes (2002, p.96) diz que “a palavra-chave é percepção”. E somente o cliente pode determinar se as características agregadas ao produto ou serviço tem valor. Assim, o valor pode ser considerado como algo pessoal, pois o que representa valor para uma pessoa não necessariamente representa