COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Para contribuir com as publicações nesta área, este estudo se propõe a explorar essas lacunas a serem pesquisadas através da metodologia qualitativa focando a área da saúde pública. No âmbito pessoal, o projeto nasceu do interesse tanto do orientador como do aluno pelo estudo das teorias de marketing, incluindo o âmbito do comportamento do consumidor e marketing de serviços, os quais serão amplamente abordados no decorrer do trabalho.

O entendimento desses construtos – atitudes, emoção, confiança e qualidade percebida, como fatores influenciadores e, em alguns casos, determinantes para o comportamento do consumidor podem ser úteis: No direcionamento de estratégias organizacionais, em relação ao que tange seus hábitos de consumo e/ou na gestão de empresas, principalmente em decisões de campanhas de marketing para fortalecimento do comprometimento do cliente com a empresa.

Portanto, o desenvolvimento de um estudo dessa natureza, possibilita uma compreensão acerca deste fenômeno: atitudes/emoção/confiança/qualidade percebida, como colaboradores diretos do comportamento do consumidor, uma vez que se percebe a necessidade de fortalecimento de produção científica nesta área e como são atributos correlacionados a postura estratégica a ser adotada por uma empresa.

REFERENCIAL TEÓRICO

Comportamento do cliente

Para SHETTH et al. (2001), o comportamento do cliente pode ser entendido como sendo as atividades físicas e mentais realizadas, que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços e também pagar por eles. O fato pelo qual os clientes optam por um serviço em lugar de outro, é simples: acreditam que obterão melhor valor no escolhido do que poderiam esperar da alternativa.

NICKELS e WOODS (1999) afirmam que comportamento do cliente compreende todas as decisões e atividades ligadas à sua escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. As particularidades da percepção do cliente são obtidas no momento da vontade, da verdade do cliente, em que ele se manifesta espontaneamente.

Neste contexto a empresa deve acompanhar o comportamento do cliente desde antes da contratação do serviço, no momento de sua decisão indo muito além de sua conclusão. Algumas questões devem ser avaliadas, tais como: o que, quando, onde, como e por que os consumidores contratam serviços como os oferecidos por ela.

Atitudes

É um dos conceitos fundamentais da psicologia social. Faz junção entre a opinião (comportamento mental e verbal) e a conduta (comportamento ativo) e indica o que interiormente estamos dispostos a fazer.

As atitudes têm sido um dos principais constructos estudados na psicologia social (MILFONT, 2007) e têm aplicações também nos estudos de comportamento do consumidor. Embora ainda existam questões em aberto sobre a definição exata e sobre os antecedentes que moldam as atitudes, é fato reconhecido que as crenças e o sistema de valores culturais são fatores determinantes da maior parte das atitudes (AJZEN, 1985, 2006; STERN; DIETZ, 1994).

As Atitudes e os Três Papéis do Cliente

Os conceitos de atitudes se aplicam aos três papéis dos clientes. Os clientes têm atitudes pertinentes aos papéis de usuários, pagantes e como compradores.

Como usuários, as pessoas gostam de determinados produtos e serviços e não gostam de outros. Como pagantes, os clientes têm atitudes em relação ao crédito – alguns o apreciam, ao passo que outros não. O último papel se refere às pessoas como compradores ou seja, os consumidores têm preferência de lojas, vendedores e métodos de compra em detrimento a outros.

Como a atitude é uma predisposição aprendida, pode ser formada como resultado de uma experiência direta com o produto, de informações adquiridas de outras pessoas ou da exposição a anúncios (MATOS; ITUASSU, 2005; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Consequentemente, mudar as atitudes dos consumidores tem sido um objetivo gerencial freqüente, cuja facilidade ou dificuldade vai depender da resistência às mudanças (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Emoção

As emoções caracterizam-se como uma função psíquica de difícil acesso, uma vez que não é possível estudá-la de maneira direta (Bergamini, p.117).

Ainda segundo a autora um dos aspectos mais característicos das emoções é o seu caráter avaliativo. Neste sentido elas podem ser agradáveis, desagradáveis, ou mesmo mistas. (Bergamini, p. 118)

Conforme Huffman, Vernoy e Vernoy (2003, p. 433) as emoções tomam três aspectos básicos:

1 – Cognitivo: Pensamentos, crenças e expectativas que determinam o tipo de intensidade da resposta emocional.O que uma pessoa vivencia como uma agradabilíssima situação pode ser monótona ou agressiva para outra.

2 – Fisiológico: Mudanças Físicas internas no organismo, resultantes de alerta emocional. Quando estamos emocionalmente alertas por causa do medo ou da raiva, por exemplo, o coração acelera, as pupilas dilatam, e a taxa respiratória se eleva.

3 – Comportamental: São sinais exteriores das emoções, que estão sendo vivenciadas. Expressões faciais, posturas corporais, gestos e tons de voz variam de acordo com a raiva, alegria, a tristeza e outras emoções.

Aqui vinculou-se a emoção comportamental, onde a abrangência dos sinais exteriores apresentam o conforto ou o desconforto em relação aos serviços oferecidos.

Confiança

Uma das definições primárias do construto confiança tem sua origem na psicologia e foi elaborada por Rotter (1967) como sendo “a expectativa generalizada mantida por um indivíduo ou um grupo de que a palavra, promessa, verbal ou escrita, de outro indivíduo ou grupo pode ser confiada” (p. 651).

Rousseau et al. (1998) define o construto confiança como “ um estado psicológico que compreende a intenção de aceitar uma vulnerabilidade baseada em expectativas positivas das intenções ou comportamentos de outro” (p. 395).

Essa definição apresenta duas partes dissemelhantes: A confiança associada com expectativas (positivas) sobre as intenções e/ou comportamentos dos profissionais que estão subordinados ao SUS (Sistema Único de Saúde).

E a confiança comportamental que é focada na crença de uma das partes de que a outra agirá de maneira responsável, evidenciando integridade e que