A LOGÍSTICA EMPRESARIAL

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Dornier et al. (2000, p. 82-83), fala que a tendência rumo à economia mundial integrada e à arena competitiva global está forçando as empresas a projetarem produtos para um mercado global e a racionalizarem seus processos produtivos de forma a maximizar os recursos corporativos. As empresas devem coordenar suas atividades funcionais dentro de uma estratégia coerente que considera a natureza global de seus negócios. Infelizmente, quando chegam à estratégia corporativa, a maioria das funções de operações e logística permanece relegada aos tradicionais papéis reativos/táticos. A alta direção enxerga operações e logística como tática por natureza, projetando a estratégia sem suas considerações e relegando-lhes um papel de minimização de custo. Existem diversas razões para essa atitude gerencial ultrapassada, entre elas:

- A dominância funcional de certas áreas na formulação da estratégia corporativa;

- Uma visão de curto prazo das contribuições de operações/logística;

- Uma crença de que operações e logística são especialidades técnicas e não funções estratégicas do negócio.

A logística precisa participar do processo de decisão da estratégia corporativa e não ser simplesmente um departamento que executa, uma vez que as decisões já foram tomadas. Exemplificando a importância da integração dos departamentos para a formatação da estratégia da empresa, podemos citar a relação marketing e logística. Quando o marketing decide lançar um novo produto, modificar uma embalagem ou qualquer uma das decisões relacionadas aos famosos 4 Ps (produto, ponto de venda, promoções e preço), a logística aparece não para corrigir as decisões estratégicas para uma promoção em particular, por exemplo, mas para coordenar a real execução, alcançando as expectativas do cliente. As empresas cada vez percebem mais que a logística permite que materiais fluam para a capacidade produtiva que seu produto e ou negócio pode ter. O recente crescimento do mercado global expandiu a capacidade e a complexidade das operações logísticas. A logística pode não ser o core business de todas as empresas, mas ela sem dúvida irá agregar valor ao produto, deixando consumidores satisfeitos e proporcionando o crescimento sustentável das empresas.

O ponto de partida para o estudo da importância do serviço para a logística reside nas necessidades e desejos dos seres humanos. A humanidade precisa de alimentos, água, ar, roupas e abrigo para condições mínimas de sobrevivência, porém os seres humanos tornaram-se não mais fregueses de vendas ou mercearias, e hoje são classificados como consumidores, que têm direitos e poder de decisão, interferindo no desenvolvimento das estratégias de determinados segmentos e produtos. Seja para aquisição de bens fundamentais ou para mero consumismo, despertado por fortes ferramentas de marketing do mundo moderno, as necessidades e desejos do homem moderno são surpreendentes. A logística tem como produto a ser comercializado o serviço. Os desafios e metas a serem alcançados restringem-se à perfeição de suas atividades. Se um material específico não estiver disponível no momento em que é necessário para a produção ou consumo, isso pode causar a paralisação de uma fábrica ou a perda de um consumidor, por exemplo.

Diante dessa situação o seu concorrente encontra uma oportunidade para realizar o que o seu produto não conseguiu. Todos esperam da logística eficiência e eficácia para com os seus produtos. Para a logística ser considerada eficiente deverá apresentar a capacidade de disponibilizar bens e recursos, comprovando com efetividade que consegue alcançar os resultados pretendidos pela empresa. Mas não basta apenas conseguir realizar a aquisição seguida de armazenagem e posterior entrega. O resultado que se espera é que em todas as etapas a logística comprove sua eficácia, realizando as tarefas, mas sempre com segurança, pontualidade e qualidade. O consumidor não quer simplesmente receber seu produto, ele quer na hora marcada e sem avarias ou defeitos.

Para Kotler (1986, p. 31), um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa, que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. O desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe dá direção. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si própria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de produtos. Passam a ter valor para o indivíduo por causa de sua condição de satisfazer aos seus desejos. É importante que não limitemos nosso conceito de produto a objetos físicos. O ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta. Um bem físico é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Um batom não é comprado por ele próprio, mas pela esperança de embelezar. Uma broca elétrica não é adquirida senão pela necessidade de se fazer um buraco. Um produto, na realidade, nada mais é do que um instrumento para resolver um problema.

Todas as empresas de alguma forma utilizam-se da logística para comercialização de seus produtos e serviços; quando adquirimos produtos na internet ou pelo telefone a velocidade de resposta da empresa tem que ser velocíssima, para que o consumidor não se arrependa do seu pedido. O varejo ou o mercado eletrônico se preocupam muito com as faltas em seus estoques, mas vale destacar que se fazem necessárias respostas rápidas em um aumento da demanda também, pois a falta do produto ou excesso de vendas no ponto de consumo ocasiona um efeito chicote em toda a cadeia de suprimentos a que o produto pertence.

Quando um consumidor ou um comprador (representando organizações) busca a aquisição de um produto, ele espera destas soluções para os seus problemas. Isso indica um aumento significativo do nível de exigência dos clientes expondo o produto a critérios competitivos. Paiva et al. (2004, p. 44-45) afirmam que existem cinco critérios competitivos na área de operações que se relacionam à estratégia de negócios:

Custo – quando a principal decisão se refere a produzir com margens de lucro maiores ou produzir grandes volumes com margens reduzidas.

Qualidade – dos produtos oferecidos, ou de forma que seus produtos tenham desempenho superior aos de seus competidores.

Desempenho de entrega – a relação estabelecida entre fornecedor e cliente. Uma das formas para a empresa competir com base em desempenho de entrega é ser capaz de mobilizar recursos para garantir o trabalho prometido, entregar dentro do