Promoção de Vendas

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Mudança no equilíbrio de forças

Perto do início de 1980, os fabricantes nacionais de bens de consumo eram mais poderosos e influentes do que os supermercados, drogarias e atacadistas, que portavam as marcas desses fabricantes. O equilíbrio de forças começou a mudar quando a rede de televisões descresceu em eficácia comomídia publicitária e, principalmente, com o advento dos equipamentos de varredura óptica. De posse de um fluxo constante de dados de scanners ópticos, os varejistas sabem praticamente em tempo real quais prosutos estão vendendo e quais programas de promoção em publicidade estão funcionando. Os varejistas não precisam mais depender dos fabricantes para obter dados.

Marcas mais parecidas e sensibilidade aos preços

Com o amadurecimento das categorias de produtos, a maioria das novas ofertas representa apenas pequenas mudanças em relação aos produtos já existentes, resultando assim, mais frequentemente, em semelhanças mais perceptíveis entre as marcas concorrentes. Os consumidores passam a confiar mais no preço enos incentivos de preço, como maneira de diferenciar marcas importantes.

Menos fidelidade à marca

Em parte, isso se deve ao fato de que a semelhança entre as marcas aumentou, permitindo que os consumidores mudem mais facilmente de marca. Além disso, os especialistas em marketing tem treinando os consumidores de modo eficiente para esperar que, pelo menos, uma marca em uma categoria de produtos sempre esteja negociando um cupom, ofertas com pequenos descontos ou reembolsos.

Mercado de massa fragmentado e menos eficácia das mídias

A eficiência da publicidade está diretamente relacionada com o grau de homogeneidade nas necessidades de consumo e hábitos relacionados às mídias dos consumidores. Por conta disso, a eficácia da publicidade tem diminuído com os aumentos simultâneos na poluição publicitária e nos custos das mídias.

Orientação de curto prazo e estruturas de recompensas corporativas

A estrutura de recompensas em empresas organizadas segundo as diretrizes dos gerentes de marca enfatiza a resposta de venda no curto prazo e não um crescimento lento, no longo prazo. Na realidade, a maioria das vendas de marcas de bens de consumo está associada a algum tipo de negócio promocional.

Participação dos consumidores

Todas as técnicas de promoções propiciam aos consumidores recompensas que stimulam certas formas de comportamento almejado pelos gerentes de marcas. Essas recompensas são funcionais e hedônicas.

Uma consequência inesperada do crescimento: novas regras contábeis

Tradicionalmente, as despesas das promoções eram tratadas de modo idêntico ao das despesas com publicidade. Entretanto, uma unidade de FASB, denominada Emerging Issues Tasks Force, propôs novos regulamentos contábeis que entraram em vigor no final de 2001. O EITF 00-14 e o 00-25 exigem que as promoções de vendas utilizadas como uma forma de desconto de preço- inclusive as promoções direcionadas para os varejistas e para os consumidores- sejam tratadas como reduções na receita de vendas. Os regulamentos da FASB foram elaborados para criar um ambiente de parâmetros diversificados, colocando todas a s empresas em igualdade quanto ao uso das promoções de vendas orientadas por preços.

Capacidades e limitações das promoções de vendas

As promoções para o comércio e para o consumidor podem atingir certos objetivos, mas não outros.

O que as promoções podem fazer

As promoções não podem fazer milagres, mas são adequadas para as seguintes tarefas.

-Estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, aprimorado ou amadurecido

Há vários aspectos da venda direta que são surpreendentes e desafiantes, além disso, em determinados momentos, o trabalho pode se tornar maçante, monótono e não-gratificante. Promoções de vendas vibrantes fornecem à equipe de vendas a munição persuasiva para ser usada ao interagir com os compradores, elas resgatam o entusiasmo e tornam o trabalho dos vendedores mais fácil e agradável.