PLANO DE MARKETING PARA UMA NOVA LINHA DE PRODUTOS DO STARBUCKS

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Dentre esses produtos estão o famoso pão na chapa, pão de queijo, café de grãos brasileiros, o Brasil Blend, opção de servir suas bebidas em xícaras de cerâmica e também alguns acessórios personalizados com o tema Brasil. Por conta das cidades em que atua, a empresa criou esses novos produtos pensando apenas nos públicos paulistas e cariocas.

Para a missão de lançar e divulgar esses novos produtos, foi escalado o coordenador de marketing da empresa, Carlos de Oliveira. Hoje com 31 anos, Carlos está na empresa há 5, aonde começou como atendente de uma das lojas na capital paulista e conciliava o trabalho com a faculdade de marketing que fazia na época. Pouco depois de ter concluído a sua graduação, concorreu a uma vaga de analista de marketing, sendo contratado ao final do processo seletivo. Desde então, trabalhou nas linhas de produto da marca e recentemente foi promovido como coordenador, tendo a responsabilidade agora de liderar uma equipe para o lançamento dos produtos “abrasileirados” da marca.

O objetivo de Carlos é lançar essa linha de produtos em todas as lojas do país, gradativamente, começando por São Paulo, aonde está baseado o escritório central da empresa. Utilizando de visitas às lojas e índices de aceitação do público, ele utilizará da sua grande experiência de barriga no balcão para entender como os clientes estão enxergando e avaliando esses novos produtos.

O desafio será trazer aquele cliente que está acostumado a tomar o seu café e pão na chapa na padaria de bairro, para dentro da Starbucks, mostrando os níveis de qualidade do produto e a experiência diferenciada que o ambiente, com um conceito único, proporciona. Com isso a Starbucks estará abocanhando uma outra fatia do mercado, aumentando assim o seu market share em relação aos seus concorrentes.

2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

O macroembiente é um dos fatores primordiais para definir com qualidade a estratégia de marketing para o produto/marca da Starbucks. É preciso reconhecer a posição de seus principais concorrentes diretos e quantas lojas desses estão espalhadas no mercado, além de conhecer as mudanças que o setor do café vem sofrendo atualmente.

O mercado de cafeterias tem ganhado um significante espaço em grandes cidades (com média de crescimento de 3,2% ao ano), atraindo assim, novos públicos como o de jovens de 16 a 27, que atualmente representam 49% dos consumidores diários de café.

Este crescimento na procura por café, teve como impulsionador a nova onda de tendência de “gourmetização” dos alimentos e bebidas, onde surgiram novos conceitos de cafeterias especializadas, que oferecem inovações ao novo modo de consumir a bebida.

Outra vertente que setor vem inserindo em seu mercado, é o conceito de cafés premium em cápsulas. Este tipo de produto, vem gradativamente se tornando um concorrente para cafeterias físicas, uma vez que os consumidores passam a ter acesso à uma grande diversidade de grãos e sabores, que muitas das vezes não encontram em lojas. Esse mercado, representa 0,6% de todo consumo de café no Brasil, podendo chegar até 2019 em 1,1%, devido ao crescimento do acesso a esses produtos e a exigência dos consumidores por grãos finos e de alta qualidade.

A concorrência no mercado de cafeterias é acirrada, uma vez que o consumidor tem a sua disposição diversos modelos e conceitos de lojas, sendo elas das mais básicas, como padarias, até lojas de alto padrão. Considerando como concorrentes do Starbucks, foram encontrados os seguintes: Fran’s Café, Café do Ponto, Mc Café e padarias de bairro.

Fran’s Café: maior rede de cafeterias no Brasil, com 43 anos de atuação apresentando aproximadamente 160 lojas espalhadas pelo País. Foco principal no nordeste e centro-oeste do país, onde buscam ampliação da atuação. Oferece aos clientes um mix de produtos diversificados como: cafés coados, espressos, chocolate quente; e lanches matutinos como: pão de queijo, pão na chapa, croissant, entre outros. A rede oferece um ambiente acolhedor, Wi-fi e garçons para atender os clientes.

Café do Ponto: rede com aproximadamente 110 lojas espalhadas pelo Brasil, que oferece aos clientes cafés de qualidade com linha exclusiva. O consumidor tem para escolha uma gama de 12 tipos diferentes de grãos de café espresso para selecionar, além de servir tortas e salgados como acompanhamento. A rede também disponibiliza a venda de grãos arábicos e oferece um ambiente padronizado, calmo para reuniões e encontro de amigos.

Mc Café: rede americana que lançou o seu conceito de cafeterias junto ao restaurante tradicional da marca McDonald’s, disponibilizando no período matutino, os serviços de café, achocolatados e lanches aos seus clientes. O ambiente e atendimento é padronizado e similar ao dos restaurantes e não conta com serviço de garçons e rede Wi-fi. Sua expansão está em aproximadamente 95 lojas no Brasil.

3 ESTRATÉGIA

3.1 Segmentação

As informações referentes à segmentação de mercado, foram obtidas através de visitas feitas às unidades da região da Avenida Paulista, cidade de São Paulo.

3.1.1 Segmentação Demográfica

Pessoas entre 18 e 40 anos, residentes de bairros de classe média e alta, das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Profissionais e estudantes com suas carreiras desenvolvidas ou universitários, que ainda estão entrando no mercado de trabalho.

3.1.2 Segmentação Psicográfica – Personas

A descrição das personas, referente à segmentação de mercado que a empresa Starbucks tem como objetivo atingir, estão descritos nos tópicos abaixo:

- Pessoa ativa, moderna, dinâmica e ligada às novas tendências;

- Procura de locais diferentes, com especial agrado pela inovação e sofisticação;

- Conectados, usuários de smartphones, tablets e outros aparelhos portáteis;

- Busca por produtos customizados, a partir do seu gosto;

- Universitário de classe média-alta, apreciador de café, a procura de local confortável;

- Indivíduo propício a realizar reuniões de trabalho ou de amigos em ambientes públicos;

- Casais que procuram ambientes aconchegantes para conversar e se alimentar brevemente;

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