Mudanças no ambiente de determinação de preços

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Uma junção de ambientalismo, simplicidade renovada e preocupação com empregos e gastos familiares levaram diversos consumidores a substituírem compras de luxo pelo básico. Passaram a adquirir menos acessórios, realizar refeições em casa com mais frequências, se houvesse necessidade de trocar de carro, optar por modelos menores e mais econômicos e até mesmo reduzir gastos com lazer e atividades esportivas.

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Como as empresas determinam preços

Existem diversas maneiras de determinação de preços. Em pequenas empresas, os preços normalmente são determinados pelo dono do negócio. Em grandes empresas, gerentes de divisão e de produto são responsáveis pela tarefa de definir preços. Em alguns casos, a alta administração estabelece objetivos e políticas gerais de determinação de preços, e muitas vezes aprova sugestões vindas de níveis mais baixos na hierarquia gerencial.

Nos setores em que a determinação de preço é um favor-chave (empresas ferroviárias, petroquímicas), as empresas normalmente possuem um departamento para realizar determinar preços. Este departamento deverá estar ligado ao departamento de marketing, finanças ou à alta administração. Outras figuras corporativas que possuem influência na determinação de preços são os gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores.

Diversas empresas não possuem facilidade de lidar com a determinação de preços, entendendo isso como uma atividade extremamente trabalhosa e acabam adotando “estratégias” como: determinar os custos internos e aplicar as margens tradicionais do setor. Outros erros cometidos frequentemente é não rever os preços com frequência para capitalizar alterações de mercado; determinar os preços sem considerar o restante do mix de marketing, em vez de considera-los como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado; não variar os preços de acordo com os itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

Para realizar o planejamento e a implantação estratégica de determinação de preços com eficácia é necessário entender profundamente a psicologia da definição de preços do consumidor e utilizar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços.

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A psicologia do consumidor e a determinação de preço

Muitos economistas acreditam que consumidores são caracterizados por seguir preços e aceitarem conforme determinados. As empresas reconhecem que, normalmente, os consumidores interpretam preços de acordo com o conhecimento que adquirem em experiências de compras anteriores, na comunicação formal (propaganda, folhetos), comunicação informação (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos pontos de venda.

As decisões de compra são baseadas na percepção dos preços e consideração de um preço verdadeiramente corrente (e não um preço definido pela empresa).

Após a crise econômica, muitos consumidores se viram sem condições de manter seu estilo de vida. Passaram a comprar mais por necessidade do que por desejo, já não apresentavam a mesma frequência de compra. Porém, mesmo em uma recessão, algumas empresas podem permanecer com um preço Premium se suas ofertas forem incomparáveis e relevantes o suficiente para um segmento de mercado grande o bastante.

Para entendimento de como os consumidores chegam as suas percepções, existem três tópicos principais e essenciais:

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Preço de Referência

Ao realizar uma análise das opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência, comparando um preço em questão com um preço de referência interno que esteja na memória ou com uma estrutura externa.

Existem diversos preços de referência possíveis (em Tabela 1, possíveis preços de referência para o consumidor), e normalmente as empresas praticam manipulação destes. Exemplo: Lojas de departamento expõem vestuário feminino em vários departamentos diferenciados por preço, presumindo-se que os vestidos encontrados em determinado departamento com preço mais elevado sejam de melhor qualidade.

Tabela 1 – Possíveis preços de referência para o consumidor

“Preço Justo” (o que os consumidores acham que o produto deveria valer)

Preço padrão

Último preço pago

Limite máximo de preço (preço de reserva no máximo que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)

Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou mínimo que os clientes pagariam.

Preços Históricos do concorrente

Preço futuro esperado

Preço usual com desconto

Fonte: Adaptado de WINER, Russel S. Pricing, MSI Relevant Knowledge Series, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006

Quando os consumidores estipulam uma ou mais desses tipos de referência, o preço percebido pode variar em relação ao preço praticado.

As expectativas dos consumidores podem desempenhar um papel fundamental na determinação do preço. Em sites de leilões eletrônicos, quando os consumidores descobrem que haverá um produto semelhante em um próximo leilão, as ofertas de pagamento são menores.

Empresas com preços bem estruturados, procuram fazer com que a estrutura de preços indique o melhor valor possível. Exemplo: Um item com um preço elevado poderá ser visto como mais barato se o preço for subdividido em valores menores, como uma taxa de associação anual de R$ 500,00 apresentada com “menos de R$ 50,00 por mês” mesmo que os totais sejam iguais.

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Inferências Preço-Qualidade

Diversos consumidores usam o preço como uma referência de qualidade. A determinação de preço com base na imagem que o produto/ serviço passa é eficaz com produtos que influencia na vaidade das pessoas, como perfumes, carros de luxo, roupas de marcas conceituadas.

Tomando como exemplo automóveis, as percepções de preço e qualidade interagem entre