FICHAMENTO DO ESTUDO DE CASO DA KODAK

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Tornou-se, também, evidente a corrida da Kodak pelo domínio do mercado quando em 1994 nas Olimpíadas de Inverno, em meio a transmissão televisiva dos jogos notava-se uma típica propaganda da Kodak, contrastando com a transmissão dos jogos. Entretanto, o autor nos surpreende com a introdução de uma pesquisa publicada pela “Consumer Reports”, que ao testar os filmes contatou não haver diferenças claras entre os filmes fotográficos, ainda que Kodak e Fuji tentassem se posicionar como provedoras de filmes de qualidade superior ao da concorrência. Destaque para então categoria prêmio da Kodak a marca Gold Plus que na pesquisa ficou a atrás da Polaroid High Definition e da marca Fujicolor Super G da Fuji.

Entretanto ao chegar ao fim do estudo de caso o autor apresento o momento crítico de toda estratégia da Kodak, em que se nota uma equivocada perspectiva de mudança do mercado consumidor e a aposta no “cavalo” errado. No qual, a Kodak erroneamente acreditou que os 10% de consumidores tendenciosos aos preços fossem o caminho para retomada de participação de mercado, embasando-se no artigo publicado pela “Discount Merchandizer”, que mostrou que mais da metade das pessoas que tiravam fotos nos EUA conheciam pouco ou nada sobre fotografias. Concluindo, assim, que os consumidores tendiam a ver filmes como uma commodity, levando em conta o preço na hora de escolher os filmes.

Isto pois, fez com que a Kodak acreditasse na sua estratégia de reposicionamento de sua linha de produtos de filmes fotográficos, no qual seriam oferecidos três filmes o Golden Plus que continuaria a ser o carro-chefe de vendas, mantendo o nível de preço de 1993, além de elevar o percentual de gastos com propaganda para 60%.

A marca Ektar seria substituída pela Royal Gold, no segmento Superpremium, levando-a a um público mais amplo, sendo promovida intensamente com propagandas (40% do orçamento destinado a propaganda) e promoções e teria um preço mais baixo que o Ektar.

Além claro da grande aposta da Kodak, a marca Funtime, posicionando-a na categoria econômica, com valor de venda 20% a baixo do valor da Gold Plus, que se apostava na força da marca Kodak e na tendência dos consumidores pelos preços mais baixos, não havendo qualquer investimento em propaganda e sendo comercializada em períodos de 3 meses duas vezes ao ano.

Diante disso, como foi comentado a época pelo então dirigente da Konica, presente no texto (pag. 5, último parágrafo), mais parecia um gesto desesperado de recuperar a participação de mercado e não uma forma de tornar o setor mais lucrativo.

Logo, era previsível o fim que levaria, diante a tomada de decisões erradas baseadas em estatísticas e análises equivocadas além da total falta de perspectiva da Kodak no mercado futuro se apegando ao poder de sua marca e a um mercado cada vez mais propenso a mudanças, não acompanhando essas, mas sim concentrando seu poder econômico e sua representatividade no mercado na retomada de posição e na barragem da concorrência. O grande erro da Kodak.