AS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E SUA APLICABILIDADE NA CAMPANHA DA NATURA

...

No modelo lasswelliano ainda possui características típicas da teoria hipodérmica, por exemplo, acredita-se que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e que os efeitos alcançam um público passivo. Além disso, Lasswell diz que a propaganda possui alguns pressupostos fundamentais: O processo comunicacional assimétrico, onde o emissor ativo produz estímulo na massa passiva; A comunicação é intencional e gera comportamentos que podem ser associados à intenção da mensagem; O comunicador e receptor surgem como papéis isolados e independentes das relações sociais e repertórios culturais.

“... dava-se pouca atenção às relações que lhe estavam implícitas ou às ligações informais. Não porque os estudiosos (...) ignorassem que os componentes do público tinham família e grupo de amigos, mas porque se considerava que nada disso influenciava o resultado de uma campanha propagandística.” (Katz, 1969, p.113).

Lasswell estudou a campanha governamental da I guerra mundial, onde a opinião pública americana alterou de antiguerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha. Portanto, ele enxergava na propaganda um utensílio fundamental para a formação de opinião da massa, ou seja, a necessidade gerar apoio da população através mensagem transmitida. Focava-se também nos estudos sobre o emissor e os processos de produção e emissão das mensagens.

Embora o modelo de Lasswell represente um avanço em relação às teorias que o antecederam, este também se caracteriza pela unidirecionalidade, pela pré-definição de papeis, pelo congelamento e simplificação dos processos. E, ainda acredita que o sujeito é passivo, enquanto na teoria da persuasão (teoria sucessora) o sujeito é ativo e determinante no processo de comunicação.

TEORIA DA PERSUASÃO

A teoria da persuasão ou teoria empírico-experimental, parte das ideias iniciadas por Lasswell. A teoria se desenvolveu a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da teoria hipodérmica. Possui como primeira característica o aspecto psicológico, ou seja, os estímulos de comunicação sofrem influências dos fatores psicológicos dos indivíduos, dessa forma, as pessoas tendem a se interessar por informações que estejam inseridas no seu ambiente sociocultural e político, com as quais o mesmo já concorde anteriormente e, por isso, cada indivíduo reage diferente a determinadas mensagens.

A teoria da persuasão possui esse nome, pois estuda qual a melhor maneira de aplicar a comunicação com sucesso persuasivo, acredita que a comunicação tem o poder de persuadir o destinatário. Segundo essa teoria, o sucesso de uma mensagem se faz em quatro passos: O interesse em obter informação, quanto mais às pessoas são expostas a um determinado assunto, maior será o seu interesse em obter informação a respeito dessa temática; Na exposição seletiva acredita-se que a pessoa só tem interesse em ouvir determinada informação se a mesma está de acordo com suas convicções e ideologias; A percepção seletiva diz que os mecanismos psicológicos influenciam no processo de percepção do conteúdo das comunicações de massa; De acordo com a memorização seletiva o que é lembrado de uma determinada mensagem pelo indivíduo está relacionado com as atitudes e opiniões próprias.

Para uma mensagem obter sucesso é preciso ter atenção com a credibilidade do comunicador, a ordem da argumentação, a integralidade das informações e a explicitação das conclusões. A teoria da persuasão é uma das teorias que os publicitários mais utilizam, visto que não é possível as mensagens atingirem todas as pessoas, de todas as camadas da população, porque só entenderá e lembrará-se de determinada informação quem tiver semelhança com a mesma.

Portanto, é possível concluir que essa teoria representa os estudos das diferenças individuais e nos efeitos obtidos pelos meios de comunicação. Por isso, cada pessoa é persuadida por tal mensagem, mas por outra não, isso está relacionada aos aspectos psicológicos, a personalidade e o pré-conceito de determinado assunto contido nas mensagens. É a partir da teoria funcionalista que começa a se estudar o papel da mídia na sociedade, a ação social, os valores e os modelos sociais que os indivíduos adquirem em comunidade, ou seja, aprofunda-se mais os estudos sobre o comportamento das pessoas e os efeitos da mídia.

TEORIA FUNCIONALISTA

A teoria funcionalista estuda as funções da mídia dentro da sociedade, definindo a problemática das mídias de massa a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e do auxílio que essas mídias dão a esse funcionamento. Essa teoria surge a partir do modelo dos 5Qs de Lasswell (“Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?”), com a preocupação de analisar e incorporar ligação entre o público e os meios de comunicação. A questão principal seria “O que as pessoas fazem com o mass media?”.

Na teoria funcionalista a comunicação é um subsistema que tem como função intensificar os modelos de comportamentos já existentes no sistema social.

“A sociedade deixa de ser meio para se procurar atingir os fins dos indivíduos; são os indivíduos, na medida em que exercem uma função, que se torna meio para se procurar atingir os fins da sociedade e, em primeiro lugar, da sua sobrevivência autorregulada” (De Leonardis, 1976, p.17).

Ou seja, os indivíduos são impulsionados a agir de acordo com os valores culturais interiorizados.

A teoria funcionalista determina que a comunicação se baseia numa cultura comum dentro de um dado grupo social para propagar suas mensagens, procurando resolver 4 imperativos funcionais:

1. Manutenção do modelo e controle das tensões

2. Adaptação ao ambiente

3. Perseguição do objetivo

4. Integração

As funções sociais da comunicação foram definidas por dois autores, Wright e Lasswell. Para Wright elas são divididas em duas partes, funções referentes ao individuo como: fortalecer o status, conceder posição social e reforçar normas e funções ligadas a sociedade como: alertar sobre perigos e também fornecer ferramentas para certas atividades. Já para Lasswell as funções são de vigilância, coesão e transmissão de herança social. Wright prevê ainda a existência da chamada “disfunção narcotizante” que é o efeito que o excesso de informações causa sobre as “massas”, tornando