A REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON

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Por outro lado as pesquisas mostraram que a sustentabilidade era um diferencial para os consumidores em mercados importantes.

A credibilidade era algo crucial para fazer os consumidores perceber e valorizar a marca e o cultivo sustentável de chá. Continuando o exercício de impressão de marca, a equipe da marca Lipton buscou um esquema de certificação de terceiro. A Fairtrade, UTZ Certified e a Rainforest Alliance Certified foram examinadas.

Depois de uma pesquisa nas três empresas a escolhida foi Rainforest Alliance Certified que garante o cumprimento dos padrões da Rede de Agricultura Sustentável e transmitir a mensagem da Lipston.

Após irem adiante com a certificação da Rainsfores Alliance, decidiram ir buscar o sinal verde da gestão de todo da Unilever para assimilar a sustentabilidade na produção de chá.

A proposta da equipe era converter a marca inteira para chá sustentável certificado. Isto significava que todo produto da variedade de chá em saquinho da Lipton seria feito com chá das fazendas da Rainforest Alliance Certified, um contraste com a abordagem habitual de trazer alimentos e bebidas sustentáveis para o mercado introduzindo marcas variantes.

Em particular, foi uma batalha árdua para a equipe da Lipton vender internamente o ponto crucial da estratégia de assimilação: pagar um prêmio aos agricultores por chá sustentável mantendo o preço de varejo inalterado. Os executivos da Unilever questionaram a possibilidade de competidores conquistarem participação de mercado. Eles argumentaram que se outras grandes marcas de chá também mudassem para chá certificado, a sustentabilidade não seria mais uma vantagem competitiva. A Unilever possuindo a maior participação no mercado global, ela seria capaz de conquistar a maior parte do crescimento na receita.

Outra discussão intensa foi sobre o prazo para a conversão para chá sustentável. Para garantir os benefícios como uma pioneira, a Lipton precisava trabalhar em um cronograma altamente acelerado. Em vez de adotar a abordagem tradicional de testar o terreno através de projetos piloto, Leijnse e sua equipe propuseram um salto à frente para assimilação e a conversão de todos os chás vendidos na Europa Ocidental para Rainforest Alliance Certified em até três anos. Após cinco meses envolvendo discussões individuais com os principais responsáveis pela tomada de decisões, a equipe da Lipton conseguiu o comprometimento dos executivos de topo da Unilever.

Leijnse destacou que o elemento principal para o sucesso da iniciativa seria começar trabalhando simultaneamente com a cadeia de suprimento e implantação de mercado, com sincronização perfeita. Assim, o ponto crítico da implantação da cadeia de suprimento era garantir que o chá certificado estivesse disponível não apenas no momento certo, mas também dos fornecedores certos.

A equipe da Unilever sabia que riscos de marca significativos estavam em jogo se a implantação da cadeia de suprimento não fosse perfeitamente sincronizada com a distribuição de mercado. Uma vez que as metas foram divulgadas, a conversão para chá sustentável se tornou uma via de mão única sem retorno. Ao vincular sustentabilidade à marca e comunicar ativamente aos consumidores, a Unilever não tinha outra opção senão atender às expectativas e trazer chá sustentável certificado para o mercado

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