PLÁGIO NA PROPAGANDA: Ética Publicitária e Criatividade Intelectua

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Os exemplos mostram que a apropriação de ideias de outrem sem o devido reconhecimento ao autor da ideia copiada pode gerar conflitos judiciais passíveis de multa, além de descrédito com os clientes dos produtos anunciados. Lembrando que a justiça considera também a indução ao erro como consequência deste ato, no sentido de confundir os consumidores devido à semelhança nas propagandas, tal ato é o que consideramos de concorrência desleal.

2.1 A configuração do plágio na lei de Direitos Autorais

A prática de plágio não se configura como um fenômeno da atualidade. Após a consolidação das leis que protegem a propriedade intelectual, que expandiu as garantias dos direitos autorais aos autores primários, além da propagação de informações através da internet, é notório o crescimento da aparição de acusações de plágio em todo o mundo. É cabível destacar que a acusação de plágio aumentou consideravelmente em pouco tempo e que ela se apresenta em diferentes âmbitos. (CARRASCOZA, 2008 apud PIRES, 2011).

A Lei de Direitos Autorais nº 9.610/98 configura-se na publicação, transmissão ou emissão, retransmissão, distribuição, comunicação ao público, reprodução, contrafação de qualquer material sem o consentimento do autor primário. A propriedade intelectual garante ao responsável auferir recompensa por sua criação e divide-se em dois tipos: direito autoral e propriedade industrial. (CROZERA, 2010)

O direito autoral trata da proteção de criação do espírito humano. No âmbito da proteção incluem-se textos, obras de arte, músicas, esculturas, programas de computador e até mesmo na base de dados eletrônicos. Em relação ao registro de patente, esta protege a criação industrializável de concorrentes, fica exclusiva ao responsável a exploração do objeto por determinado período de tempo.

2.2 A publicidade e a busca de sucesso profissional e financeiro

Publicitários no mundo todo trabalham na elaboração de ideias criativas, dinâmicas e originais que lhes possam conceder sucesso profissional e consequentemente ascensão financeira. Não é fácil se destacar neste ramo, e muitas vezes a fraude intelectual (uso da ideia de outrem em benefício próprio) lhes parece o caminho mais fácil. Devido à sagacidade com que cresce este ramo, esta prática desleal só aumenta e apresenta-se, muitas vezes, de forma descarada.

Inserir-se em um meio onde a criatividade intelectual é a porta de entrada para adentrar o mercado de trabalho não é uma tarefa fácil. O meio implicitamente mencionado é o da publicidade. Nele, é necessário procurar de todas as formas novas “invenções”, combinadas com os produtos oferecidos, que irão chamar para aquela determinada empresa clientes que foram persuadidos através de uma campanha publicitária criativa e inovadora.

No entanto, muitos publicitários recorrem ao uso do plágio para obtenção de sucesso comercial. Esta se configura como uma prática que cresce a cada ano e que gera transtornos tanto para os marqueteiros quanto para os consumidores. Consequências negativas geradas pelo uso deste artifício são a concorrência desleal e o descrédito da empresa envolvida.

Segundo Costa (2011), a concorrência desleal ocorre no plano concreto assim que o publicitário utiliza o plágio (prática ilícita) para conseguir clientes, prejudicando consequentemente seus concorrentes. A concorrência desleal não se importa como o meio que foi usado para a angariação de clientes e nem para aquisição do fim desta atividade, que é, além dos clientes, os lucros. A outra causa por sua vez coloca em risco a credibilidade que a empresa passa ao seu consumidor, podendo com isto, inverter os resultados almejados, ao invés de lucros, prejuízos, além do afastamento de profissionais qualificados para aquele local de trabalho.

3 ÉTICA PUBLICITÁRIA E A CONCORRÊNCIA DESLEAL

A publicidade se constitui no âmbito social como ideologia e como negócio, pois opera de forma a possibilitar o crescimento do consumo massificado, assim como o aumento da produção e da produtividade. As empresas veem a publicidade como oportunidade de crescimento, assim não abdicando de seus serviços.

A prática publicitária possui a elaboração e divulgação de produtos e serviços como um de seus elementos constitutivos primordiais, funcionando, desse modo, como instrumento de marketing. Por isso, deve ser analisada e interpretada dentro do contexto mercadológico.

A publicidade, por se tratar de uma área vasta e complexa, é considerada o espelho que reflete a contemporaneidade. Ela inspira ao avanço das possibilidades influenciadoras dos comportamentos sociais vigentes e sua função é tão importante na sociedade que muitos estudiosos a consideram o motor das muitas transformações do comportamento humano nas diversas esferas socioculturais. Desse modo, embora muito criticada por profissionais da própria área, ela é de extrema importância para a compreensão da ética aplicada nessa área.

A princípio, é importante expor o conceito de ética e deixar bem claro que a aplicação desse princípio é essencial para a construção e estruturação de qualquer área do mercado, em especial a publicidade e a propaganda. Vásquez em seu livro a Ética define a ética de forma simples e esclarecedora:

“A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, é a ciência de uma forma específica de comportamento humano.” (VÁSQUEZ, 1993, p. 12)

Além da ética publicitária, é de total relevância para este estudo a questão da concorrência. Muitas empresas se utilizam da “propaganda enganosa” para poder sair na frente e obter vantagem no mercado. A concorrência desleal é crime e passa tanto pela esfera penal quanto civil, posto que também possa infringir o Código de Ética do Consumidor e causar danos imensos às empresas e aos consumidores prejudicados.

Tendo em vista que a ética serve como princípio regulador do comportamento humano, é, de fato, interessante ainda mencionar que a concorrência desleal venha a destruir a boa convivência em sociedade e possa destituir a relação social criada entre os indivíduos.

Seguindo a linha de raciocínio de Vásquez, D’angelo contribui brilhantemente com um pensamento importante acerca da moral e da ética enquanto princípios fundamentais do ser humano:

A integridade ética e moral das estratégias de marketing tem sido alvo de críticas por parte da sociedade e de ativistas há várias décadas.