TOP OF MIND: DROGARIAS E FARMÁCIAS

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5.6. Conhecimento do que é o Top Of Mind 22

5.7. Principal público de consumidores 22

5.8. Maior concorrente da sua empresa na divisão de mercado 22

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 24

6.1. Principais contribuições da pesquisa 24

6.2. Principal limitação da pesquisa 24

6.3. Sugestões para pesquisas futuras 25

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 26

ANEXO A 28

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INTRODUÇÃO

O setor farmacêutico no Brasil apresenta crescimento médio anual de 10%, gerando cerca de 100 mil empregos diretos e 600 mil empregos indiretos, segundo o SINDUSFARMA (2017). O crescimento do número de farmácias no Brasil se dá principalmente pelo aumento da expectativa de vida, demanda por qualidade de vida e o crescimento da classe média.

Devido ao crescente número de farmácias em Poços de Caldas - MG esta pesquisa tem por objetivo geral identificar qual é a empresa mais lembrada em Poços de Caldas no setor farmacêutico através do Top of Mind e quais são os diferenciais competitivos que fazem essas empresas se destacarem frente às outras do segmento e quais outras empresas as pessoas também se lembram no segmento.

Metodologicamente a pesquisa possui uma abordagem quantitativa e descritiva, utilizando a coleta de dados e como técnica de captação de dados, o questionário.

Sendo assim, o trabalho apresentará o que é o Top of Mind e sua relação com o Marketing. Então, é feita a análise dos dados e a conclusão da pesquisa.

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- REVISÃO DA LITERATURA

- Marketing e marca

O Marketing se tornou uma ferramenta de grande importância para as empresas. O Marketing pode ser externo e interno. De modo externo ele busca atingir os consumidores que consomem o produto ou serviços produzidos por uma organização e, de modo interno, o desenvolvimento da cultura e a busca por um ideal comum.

Rocha (2013) diz que o “marketing é crucial à sobrevivência e ao crescimento das empresas em mercados competitivos. Isso ocorre porque os mercados se encontram em constante mudança, com os concorrentes buscando superar uns aos outros de forma contínua”.

As marcas estão cada vez mais presentes na vida de todos. Muitos acreditam que quando se compra um produto, se compra a marca e não o produto e muitas vezes a marca se torna a referência do produto. Aaker (1991, p.64) acredita que existam níveis diferentes de conhecimento de uma marca:

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Figura 1: Pirâmide do conhecimento

Fonte: Aaker, 1991 p. 65

Kotler e Keller (2012) definem o posicionamento da marca da seguinte forma: “Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294).

Os autores citam que o posicionamento de uma marca é conseguir espaço na cabeça de seu público – alvo e que a mesma seja lembrada no presente e no futuro.

- O QUE É TOP OF MIND

Segundo o instituto de pesquisa Datafolha o Top of Mind é uma pesquisa do tipo recall que tem como objetivo identificar quais são as marcas mais lembradas.

Samara e Barros (2006) explicam que a pesquisa de recall visa obter os níveis de comunicação, com perguntas que remetem à lembrança e à percepção do respondente.

O índice de Top of Mind de uma empresa revela a força que sua marca possui e por meio da pesquisa é possível conhecer o seu Market Share (participação de mercado), a partir do percentual de pessoas que se lembram da mesma.

- FORMA COMO A PESQUISA FOI CONDUZIDA

Está pesquisa foi feita na cidade de Poços de Caldas, tendo como público alvo os cidadãos da cidade, através de uma pesquisa do tipo Top Of Mind durante o período de 25 de maio de 2017 a 19 de junho de 2017, em horário aleatório. Na abordagem foi explicado aos respondentes que se tratava de um trabalho interdisciplinar referente ao curso de Tecnologia em Gestão Comercial do Instituto Federal do Sul de Minas – Poços de Caldas.

A pesquisa foi quantitativa e usou um questionário (ANEXO A) como instrumento de pesquisa, com uma amostra de 163 respondentes. Para se chegar a este número foi utilizado um cálculo amostral com os seguintes dados: população de 164912, erro amostral de 1%, nível de confiança de 99% e a distribuição da população mais heterogênea (50/50).

Neste formulário foram feitas perguntas referentes à: bairro residencial, faixa etária, grau de instrução e os dados sócios econômicos dos respondentes. Para levantamento das questões referentes à classe social foi utilizado o critério ABA/ABIPEME (Critério padrão de classificação econômica no Brasil). A amostra foi composta por homens e mulheres entre idades variadas e a principal pergunta foi: “Qual o primeiro nome de que lhe vem à cabeça quando se fala em Farmácia na cidade de Poços de Caldas?” e o segundo questionamento, mas muito importante para esta pesquisa foi: “Para você, qual seria o principal atributo que o faz lembrar-se deste estabelecimento comercial em primeiro lugar, ou seja, antes de qualquer outro?”. Antes do início do da aplicação do questionário foi explicado aos respondentes que estes deveriam responder de forma rápida e sem pensar, apenas o primeiro nome que lhe vem à cabeça.

A pesquisa foi realizada de duas formas: de modo presencial onde o pesquisador distribuiu o questionário para os respondentes e aguardou até que estes terminassem e utilizando a ferramenta Google Formulários. Desta forma o questionário foi respondido online com sua divulgação em redes sociais (Facebook e Whatsapp) de forma aleatória, sem seleção de respondentes. Do total de 163 questionários, 52 % foram respondidos on line. Os dados foram organizados em planilhas e serão apresentados em forma de gráficos.

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