Planejamento Estratégico Natura

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2.3 AMBIENTE SETORIAL

Primeiramente é preciso observar que o estudo de caso não apresenta as circunstâncias atuais e o histórico da empresa até hoje. Os dados e informações são referentes à situação até o ano de 2003, com projeção até 2013. Já os dados encontrados no site da empresa são diferentes porque apresentam informações mais atualizadas e que refletem o que de fato aconteceu dentro das projeções do estudo de caso.

Assim, a análise do ambiente setorial pode ser feita com base nas informações do estudo de caso complementada com dados do site da empresa.

Em primeiro lugar analisamos o setor de atuação da Natura e influências do mercado sobre o setor. Com base nos dados do crescimento da indústria mundial de cosméticos, a perspectiva é de um ambiente favorável ao setor com crescimento superior à média dos demais setores, especialmente para a indústria brasileira, que tem uma perspectiva de crescimento do PIB, o que gera um maior consumo per capita de cosméticos. Além disso, contribuem para o crescimento outros fatores, como: idade da população e aumento da expectativa de vida, maior segmentação de produtos, fortes estratégias de marketing e intensificação da atuação internacional (especialmente na América Latina). Também vale ressaltar a tendência do mercado cada vez maior para a globalização, pois as grandes marcas estão presentes no mundo todo. Assim, em busca de novas formas de se fortalecer e estarem competitivas, as empresas estão buscando os mercados internacionais e as fusões são cada vez mais comuns. Como exemplo, em 2012 a Natura adquiriu a marca australiana Aesop que está presente nos EUA e na Europa.

Para analisar o Ambiente Setorial também precisamos analisar os concorrentes que fazem parte do setor e disputam o mercado com a Natura. Atualmente, a Natura é a maior empresa do Brasil do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e também no segmento de venda direta e a líder de preferência dos consumidores, com índice de 44%. Nos últimos 5 anos, registrou evolução na receita líquida e um ritmo médio de 13% ao ano e ampliação na rede de vendas. Com relação ao sistema de vendas diretas seu maior concorrente é a Avon que tem um posicionamento de preços diferente do praticado pela Natura, com produtos mais baratos, destinado à classe C e D. Enquanto a Natura foca na venda de produtos que possuam alto valor de percepção, permitindo-lhe estipular preços altos (classe A e B). Ambas pretendem avançar sobre os respectivos mercados e estão focadas no desenvolvimento de novos produtos. Já no sistema de vendas varejistas os concorrentes utilizam canais de distribuição que são mais utilizados, como o hipermercado. Além disso, esses concorrentes possuem produtos que visam maior segmentação e diferenciação, o que representa um risco devido ao potencial para alterar o cenário de cosméticos. No sistema de franquia, o maior competidor nacional possui produtos, preços, conceitos e estratégias bastante similares aos da Natura, mas ainda está longe de replicar o sistema de vendas diretas tão maduro quanto o da Natura.

Continuando a análise do Ambiente Setorial, os fornecedores são parte fundamental na rede de negócios. Com os fornecedores mais importantes, os contratos são de longo prazo e nenhuma matéria-prima depende exclusivamente de um único fornecedor. A Natura valoriza a construção de um relacionamento de confiança baseado em boas práticas de negócios, coerentes com os princípios do desenvolvimento sustentável, da governança corporativa e da responsabilidade social a fim de promover o aperfeiçoamento de toda cadeia produtiva.

Por fim, no que diz respeito aos clientes, a Natura tem por princípio de relacionamento o cultivo de relações éticas, verdadeiras e transparentes. Desenvolve produtos que fortalecem a identidade da marca como sinônimo de qualidade e inovação sustentável, capazes de gerar resultados econômicos, sociais e ambientais integrados. Procura estabelecer hábitos de consumo responsáveis que promovem a ampliação de consciência e a diminuição dos impactos provocados. Amplia cada vez mais a comunicação com o público através do aperfeiçoamento dos canais de relacionamento.

2.4 AMBIENTE EXTERNO E INTERNO

Em comparação com as informações obtidas no site da empresa, as variáveis apresentadas no estudo de caso são referentes ao ambiente interno e externo até um determinado tempo (são referentes à época que o estudo foi feito). Devemos nos basear apenas nos dados do estudo para identificar outras variáveis, especialmente no que diz respeito ao ambiente externo (oportunidades e ameaças), não sendo possível levar em consideração as circunstâncias do cenário atual.

Assim, se torna mais adequado avaliar as variáveis do ambiente interno (forças e fraquezas), visto que são informações referentes à empresa.

Quanto às forças, penso que deveria ser considerado o fato de a empresa não depender apenas de um único fornecedor para o mesmo tipo de matéria-prima. Isso deve ser considerado uma força, visto que a produção depende diretamente do fornecimento de matéria-prima.

Já a respeito das fraquezas, também acrescentaria uma variável que é o fato de ter alguns custos atrelados ao dólar. Isto representa um risco e uma vulnerabilidade, pois expõe a empresa às oscilações do mercado e às fraquezas da economia brasileira, que mesmo quando está em bons momentos não apresenta muita solidez.

3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA

Em primeiro lugar, recomendaria a adoção de um sistema de vendas baseado no e-commerce, que mesmo no cenário econômico atual, em que o varejo apresenta declínio, foi um dos poucos que obteve crescimento e continua ganhando espaço. Especialmente em se tratando dos mercados internacionais, esse sistema pode ser um canal de maior alcance e menor custo. Também vale ressaltar que a total dependência dos representantes de vendas diretas é uma das variáveis listadas na análise do ambiente interno, como fator que representa uma fraqueza para a empresa.

Com o alto nível de investimentos em tecnologia, controle de qualidade, visão de sustentabilidade, consciência ecológica, pesquisa e desenvolvimento, a Natura é modelo de padrão de qualidade. Isso indica um caminho ainda pouco explorado pela empresa que é o nicho de mercado voltado para a maquiagem de moda, de alto padrão, com produtos mais diferenciados e que atendam a um segmento do mercado que não considera o preço um fator tão