Paper Proatividade empresarial

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A reatividade de marketing. O marketing moderno nasceu do pensamento de Peter Drucker que trouxe a seguinte frase: “O único objetivo válido para um negócio é criar clientes.” Essa frase foi mal interpretada, e dessa interpretação surgiu um dos preceitos fundamentais do marketing: a organização deve satisfazer os desejos dos consumidores, orientando-se através de suas demandas e desejos.

Em 1990 o marketing deixou de ser orientado apenas para o cliente e passou a ser guiado também por todos os fatores que podem interferir na postura dos clientes. Apesar disso, o marketing continua no mesmo caminho lógico da reatividade. Dessa forma, as empresas continuam sendo dirigidas, ao invés de dirigirem o jogo que é o mercado. A reatividade de marketing é o segundo da reatividade de mercado.

A última fonte de reatividade é da inovação. Grande parte das organizações tem visto o processo inovador como um simples exercício a responder as imposições do ambiente externo. Tornando, dessa forma, a “inovação reativa”. Entretanto, sabe-se que os consumidores tem pouca capacidade de inovação. Consequentemente, não tem como ajudar as empresas a criar produtos de fato inovadores. Como disse Steve Jobs, certa feita, consumidores só sabem o que querem depois que alguém mostra o que eles podem querer.

As três fontes de reatividades que são de estratégias, de marketing e de inovação, continuam moldado os posicionamentos reativos diante do mercado. Tais percepções reativas já não são mais suficientes no atual senário de altíssima competitividade.

No entanto, a reatividade ainda continuará sendo uma alternativa para as empresas em determinadas situações, porém, não pode ser a única possibilidade a ser utilizada. O mercado pode ser entendido como um jogo, onde o melhor jogador cria as regras, enquanto os outros se adaptam as regras do jogo ou criam um novo jogo.

As organizações de sucesso tem preferido criar um novo jogo, ou seja, se planejar para se antecipar as mudanças, antes delas surgirem, se tornando, dessa forma, proativas, em vez de apenas reativas. Segundo Araújo e Gava (2011): “Assim fica claro que a antecipação é o elemento essencial da proatividade de mercado. Para entender como a proatividade de mercado funciona, portanto, é fundamental entender o que significa antecipar-se ao mercado e às suas mudanças. Significa compreender, em suma, como a antecipação se manifesta e como pode ser transformada em uma estratégia real.”

Antecipação de mercado

A antecipação está ligada ao momento-zero, os autores Araújo e Gava (2011), entendem esse momento como o instante em que a mudança ocorre no ambiente. Dessa forma, de modo geral, o momento-zero se define como toda mudança ocorrida no meio externo.

A antecipação acontece antes de a mudança acontecer, ao contrário, da reatividade que ocorre depois da mesma se declarar. Nesse sentido, a antecipação pode acontecer de duas formas diferentes, que são os sinais de mercado e os fatos de mercado.

Para as empresas proativas os sinais de mercado são as principais matérias-primas para a formação de estratégias que as façam chegar na frente dos concorrentes. A grande questão é encontrar essas matérias-primas, que muitas vezes podem estar encobertas por nuvens, difíceis de serem visualizadas, enquanto outros sinais dessas matérias-primas podem estar bem visíveis aos olhos das organizações.

Outro ponto importante são os fatos de mercados, que devem indagar a empresa sobre uma série de questões e depois responder as mesmas, um exemplo de pergunta a ser feita é: quais são as mudanças que ocorreram e quais ainda vão acontecer?

Resumidamente para ser proativa uma empresa tem que se antecipar ao momento-zero do mercado, respondendo as mudanças, antes de seus concorrentes, ou então, criando a mudança propositalmente. Nesse sentido, Araújo e Gava dizem o seguinte: “é por isso que definimos a proatividade de mercado como a capacidade de antecipar a mudança no mercado, criando-a de forma deliberada ou agindo sobre seus primeiros sinais. Uma estratégia proativa de mercado envolverá sempre e invariavelmente uma ação antecipatória orientada para a mudança.”

Como as empresas lidam com o momento-zero

As organizações encaram os momentos-zero de maneiras diferentes. Algumas empresas se antecipam, outras criam estratégias para atender ao solicitado pelo ambiente e outras são surpreendidas, ficam até sem ter respostas para dar ao mercado. Conforme Araújo e Gava (2011), a proatividade de mercado pode ser divindade em quatro tipos de empresas as quais são: aflitas, ajustadas, atentas e ativadoras. Em suma, organizações aflitas não entendem o que aconteceu, as ajustadas tentam entender o que esta acontecendo, as atentas se perguntam o vai acontecer, enquanto as ativadoras se indagam o que desejam que aconteça.

Como construir empresas proativas

As empresas proativas são atentas e ativadoras, são essas características que as diferem das organizações reativas. Pode-se dizer que se para se tornar proativas as empresas precisam desenvolver capacidades essenciais de estratégias antecedentes que sejam desenvolvidas e colocadas em prática.

A capacidade de proatividade das empresas é dos grandes segredos do sucesso das organizações proativas. Existem oito capacidades essenciais para que as empresas sejam reconhecidas como tais (proativas), nenhuma dessas capacidades é mais importante que a outra. São elas: capacidade de lidar com o risco, capacidade de lidar com o erro, capacidade de visualizar realidades futuras, capacidade de gerenciar a pressão do curto-prazo, capacidade de inovar proativamente, capacidade de gerenciar de forma flexível, capacidade de liderar proatividade e capacidade de identificar e desenvolver pessoas proativas. A execução dessas capacidades faz com que o empreendimento passe a raciocinar de maneira