Estudo de Caso: A Coca-Cola no Facebook.

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Voltando ao caso página não oficial da Coca Cola de Dusty e Michael, que estava tendo grande sucesso após três meses. Naquele momento o facebook já disponibilizava em seus aplicativos, debates, pesquisas e permitia compartilhamento de vídeos.

Na Coca-Cola o Michael Donnelly estava examinando as 150 páginas de fãs n facebook e ficou espantado com o crescimento da página de dos dois jovens e sem analises mais profunda foi especulado que aquele crescimento estava voltado relacionado aos gráficos sociais e a rede de amigos dos donos da página, também perceberam que a página era mais sofisticada em relação a maioria das páginas de fãs em geral.

O sucesso do site não oficial foi tão grande que o facebook acionou a Cia de bebidas para saber qual seria seu posicionamento acerca do site, uma vez que o mesmo violava as regras de governança da rede social. E apresentou três propostas, a primeira seria tirar a página do ar, a segunda seria transferir a propriedade da página e a terceira negociar com os proprietários da página a sua transferência da página, sendo que Donnelly tinha um temor de assumir o controle da página e ser considerado como uma ação invasora, e ao mesmo tempo tinha medo de perder dinheiro em ações de marketing que poderiam ser desenvolvidas. Após muitas dúvidas de qual ação a ser tomada, foi decidido como melhor ação convidar a dupla para realizar uma visita a sede da empresa e se encontrar com a equipe de marketing interativo, nesta visita também foi apresentado o museu World of Coke. Após essas apresentações da Cia foram discutidas qual seria a melhor ação a ser tomada pela como em relação a página não oficial. Donnelly então apresentou a estratégia “Os Fãs Primeiro”, que consistia em se relacionar com seus consumidores como uma comunidade e não uma marca.

Embora tendo tido alinhada base da colaboração com Dusty e Michael, algumas dúvidas ainda estavam latentes, como seria escalonada a plataforma do Facebook, tento em vista o rápido crescimento da plataforma e seu próprio público. A intenção executivo da Coca era efetuar a comunicação com indivíduos e suas comunidades locais e não de forma global, como era feita por outras Cias seguindo um modelo tradicional.

No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham as duas maiores entradas de marca no Facebbok, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente, mas usaram estratégias distintas, primeira usou o modelo tradicional através de uma agencia e realizou várias pesquisas e assim realizava promoções com desconto por exemplo.

Já a Coca-Cola trabalhou de forma mais localizada os seus stakeholders buscando atingir o crescimento de dentro para fora, sempre criando ações de identificação com a marca uma fidelização natural não forçada por descontos ou promoção, não se deve criticar o modelo marketing adotado por outras Cias, pois o mesmo deve estar atrelado ao modelo do seu negócio, que no caso da Coca era de integração aos membro da redes sociais e sociedade.

REFERÊNCIA: JOHN DEIGHTON, LEORA KORNFELD. A Coca-Cola no Facebook, Boston: Harvard Business School, 2011.

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