Caso para análise: Diagnóstico estratégico

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3. O DESAFIO

A Depile Laser, ao contrário da maioria das clínicas de estética, nasceu unissex. Sueli não queria uma clínica especializada em mulheres, e sim uma empresa capacitada para atender o público interessado em estética e saúde. Em 2004, quando a clínica foi inaugurada, apenas 20% dos clientes eram homens. A maioria chegava através da esposa e procurava a depilação a laser e limpeza de pele. A clínica atendia, aproximadamente, 200 pessoas e possuía quatro salas e uma recepção. Passados seis anos, a clínica havia mudado de endereço, ampliado suas instalações para atender mais de 500 pessoas por mês, todas em salas individuais. Em 2013, somando-se as remoções de tatuagem aos tratamentos, o número de atendimentos ultrapassava os 2.200 clientes por mês, e a clientela masculina representava 52% do volume total dos atendimentos. Parte desse sucesso entre o público masculino se deve ao cuidado que Sueli dispensa ao treinamento dos funcionários. “A maioria dos nossos clientes tem entre 30 e 55 anos e preza o conforto, o sigilo e o bom atendimento. Cuidamos para focar no atendimento estético, sem nos deter em rótulos. Não importa se o cliente é do sexo feminino ou masculino; tratamos de acordo com as necessidades específicas de cada indivíduo, sem discriminar ou constranger”. A receita tem funcionado e os clientes homens chegam à clínica indicados pelas esposas, filhas e até netas. Hoje a empresa atende clientes homens de 16 a 70 anos que procuram os mais diversos tratamentos. O tratamento mais procurado é a depilação a laser, principalmente para as seguintes regiões: barba, tórax e costas. Na sequência vêm os tratamentos para perda de medidas (flancos e abdômen). Em terceiro lugar estão os tratamentos faciais como o botox, preenchimento, remoção de manchas e sequelas de acne, além de manicure, pedicuro, tratamento para calvície e limpeza de pele. Pensando em atrair mais clientes homens, a Depile Laser investiu em publicidade em revistas especializadas em negócios e economia. Lançou vários tratamentos e serviços para atender o público masculino, como o Uomo Spa Day, que é um dia totalmente voltado para os cuidados com o corpo masculino. Atendendo a esse público, Sueli descobriu que os homens são mais disciplinados que as mulheres e obedecem rigorosamente as indicações de cremes, dietas e regras dos tratamentos. Por isso alcançam os resultados desejados mais rapidamente. “Os homens seguem à risca o tratamento. Já as mulheres são imprevisíveis”, comenta Sueli. Outra característica, ainda segundo a diretora da Depile Laser, é que os homens são

fiéis à clínica, ao contrário das mulheres, que adoram novidades e saem pesquisando outros lugares só para conhecer. “Na verdade os homens são clientes mais lucrativos e não mudam constantemente de ideia e de tratamento. Não regateiam preços e, quando são bem atendidos, se sentem seguros e tornam-se clientes fiéis”, completa Sueli. Outra vantagem é a concorrência. O número de clínicas especializadas ou exclusivas para mulheres é enorme. Mas para o público masculino esse número cai muito. Sueli conta que gostaria de aumentar a porcentagem da clientela masculina, mas admite que não sabe o caminho que deve seguir. “Não gostaria de abrir uma unidade só para homens. Muitos dos meus clientes chegam através das mulheres, que frequentam a clínica. O público feminino é importante, está sempre buscando novos tratamentos e traz uma boa receita para a clínica”, explica. Criar uma rede de franquias ou filiais não está nos planos de Sueli. Ela acredita que já tem muito trabalho para gerenciar a Depile Laser e criar uma rede de franquias teria duas grandes desvantagens:

- seria uma sobrecarga de trabalho. Para ter uma rede que trabalhe de acordo com a filosofia e o padrão de qualidade da casa, é necessário muito treinamento e acompanhamento;

- o trabalho de treinamento e gerenciamento da rede distanciaria Sueli do contato direto com os clientes, que é sua principal paixão.

Sueli quer desenvolver um plano para inverter, em cinco anos, o mix que a Depile Laser tinha quando iniciou. Passar a atender 80% de clientes homens e 20% de mulheres, com o cuidado de não transformar a Depile Laser em uma clínica exclusivamente masculina e manter os tratamentos concentrados em uma única unidade que ainda tem possibilidade de expandir o seu prédio. Sueli não está certa sobre as atividades que devem compor este projeto.

Questão:

Considerando o caso relatado e as variáveis do macroambiente (economia, tecnologia, políticolegal, sociocultural), do ambiente setorial e do ambiente interno elabore um diagnóstico estratégico para a Depile Laser.