A organização e seu ambiente

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Falando ainda sobre custos de transação, Williamson (1975) ainda diz, que além dos custos ex-ante e ex-post, existem outros fatores que podem originar custos de transação como a racionalidade limitada, a incerteza, o comportamento oportunista e especificidade de ativos que podem ser verificados de acordo com a FIGURA 2.

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FIGURA 2 – Fatores que podem originar custos de transação, Williamson (1975).

Falando sobre os fatores que originam custos de transação, entende-se que racionalidade limitada quer dizer que os agentes agem racionalmente, mas se defrontam como limitações na hora de acessar ou processar informações e com isso gera um ambiente de incerteza e que esse ambiente, implica em mais espaço para atitudes oportunistas, aumentando assim, a necessidade de relação mais contratuais e assim elevando os custos de transação.

Tjalling Koopmans (1957), define que a incerteza primária é um tipo de contingente ao estado, advém de atos aleatórios da natureza e mudança imprevisíveis na preferência dos consumidores. Já a incerteza secundária surge na falta ou na falha de comunicação que é um tomador de decisão não ter certeza nem forma de encontrar decisões concorrentes ao plano feito pelos outros. A incerteza secundária é um tipo inocente ou não estratégico de incerteza Tjalling Koopmans (1957, apud Williamson, 1985).

Já o oportunismo para Williamson (1985), pode ser visto como um comportamento baseado na esperteza que na maioria das vezes abarca formas sutis de enganação, que podem ser tanto formas ativas como passivas e também formas ex-ante e ex-post.

Bizzi (2015), julga que os agentes econômicos agem motivados elo auto interesse e oportunismo: o oportunismo implica que as partes podem agir aeticamente, descumprindo contratos.

Ao se tratar do fator especificidade de ativos, pode-se entender que os ativos específicos são os que não são reempregáveis sem que tal implique em alguma perda de valor e que a condição de especificidade do ativo ocorre na situação em que é reduzido o número de produtores capazes de ofertar e de demandantes interessados em adquirir o ativo em questão (Williamson, 1985).

Finalizando sobre os fatores originadores de custos de transação, Williamson (1985), cita que ao menos quatro tipos de especificidade de ativos são apresentados: especificidade do local, dos ativos físicos, dos ativos humanos, e ativos dedicados.

4 ESTUDO DE CASO

CARREFOUR:

Marca própria e design de embalagem

“Embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se descobriu a necessidade de transportar e proteger alimentos. Em seu sentido mais amplo, cestos, samburás, ânforas, caixas, potes, odres, barris, barricas, tonéis, surrões, jacás, balaios, baús, garrafas, tambores e bujões, bolsas e sacolas, são todas embalagens. Já houve quem apontasse a própria natureza como a primeira inventora das embalagens, providenciando a vagem para proteger o feijão e a ervilha, a palha para envolver a espiga de milho a casca do ovo e da noz.

O homem começou por lançar mão das folhas de plantas, do couro, do chifre e da bexiga dos animais, passou para a cerâmica e o vidro, para os tecidos e a madeira, chegou ao papel, ao papelão e à folha-de-flandres, até atingir a atualidade do alumínio e do plástico nas suas várias modalidades.

Se a embalagem antiga remete ao artesanato, a de nossos dias nasceu como irmã gêmea da indústria. Nessa transformação, mudou de personalidade e serventia. ”

(CAVALCANTI, Pedro e CHAGAS, Carmo. História da Embalagem no Brasil)

Foi para esta nova personalidade e serventia da embalagem que a equipe de Marca Própria do Carrefour, lançou seu olhar em 2005, quando recebera o desafio de transformar a marca própria da rede na preferida dos brasileiros.

Desde seu lançamento nas gôndolas brasileiras no final dos anos 90, a marca própria Carrefour não havia sofrido nenhuma alteração. Era preciso atualizá-la e romper com o estigma de que os produtos sob esta chancela seriam inferiores às marcas convencionais.

Era preciso atender um consumidor que não buscava apenas o menor preço, mas também a qualidade, a acessibilidade e a variedade.

MARCA PRÓPRIA

De acordo com o Prof. Ivan Pinto, as marcas sempre existiram para expressar orgulho de autoria (na antiguidade, tijolos e pedras eram ‘marcados’), autenticidade (potes etruscos século VI a.c.), garantia de origem (na Escócia os barris de whisky marcados a fogo no século XVI), e qualidade (em Veneza, a marca tipográfica dos editores Johann e Wendelin estava na capa das publicações datadas de 1476).

Estes recortes históricos dados acima como exemplos, evidenciam o propósito da marca definido pelo autor Philip Kotler: identificar produtos e de diferenciá-los de concorrentes.

Com a Marca Própria (MP) não é diferente. Ela, inclusive, engloba os conceitos de identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que é percebido pelo consumidor).

Mas o que distingue MP de outras marcas correntes é o fato dela referir-se especificamente a produtos ou marcas pertencentes a um varejista, atacadista, associações, ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo; comercializados exclusivamente em estabelecimento próprio.

No Brasil, as primeiras MPs surgiram durante a década de 60 com os supermercados Sendas e Paes Mendonça. Antes disso, existiam as marcas genéricas – produtos ensacados por pequenos comerciantes, sem nenhuma menção de origem, sem trabalho de criação, sem embalagem elaborada. Redes como BomPreço e Pão de Açúcar, trouxeram suas MPs às gôndolas nos anos 70.

Mas todo este movimento aconteceu muito tempo depois do surgimento de MPs na Europa e Estados Unidos. Isso gerou uma defasagem do Brasil em relação aos países com maior participação nesse setor.

Nos anos 80, houve uma explosão de lançamento de MPs, mas a falta de know-how gerou marcas frágeis, sem critérios e, consequentemente, mal desenvolvidas. Por sua vez, o consumidor não percebia valor nas MPs, pois naquela época, enfrentava uma fase de inflação alta, onde o importante era estocar.

Já a década de 90 trouxe um novo consumidor, respaldado por um Código, cujo conteúdo refletiu em mudanças no comércio e na indústria (maior preocupação