Impacto da utilização de e-CRM tendo como base o modelo de adoção tecnológica (TAM)

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A tecnologia da internet permite atualmente às empresas observar o perfil, as performances e o comportamento dos seus consumidores. Por sua vez, isto leva à personalização das comunicações, produtos, serviços e preços. A técnica de prospeção de dados tem sido muito utilizada de forma a prever o comportamento do consumidor (Giudici & Passerone, 2002; Verykios, Elmagarmid, Bertino, Saygin, & Dasseni, 2004).

Estas mudanças trouxeram novas técnicas de marketing, sendo uma delas o CRM (custumer relationship management) e, mais recentemente, o E-CRM (a sua versão online). O CRM permite uma conexão direta entre vendedores e compradores, troca completa de informação, economia de espaço e tempo, interatividade com os consumidores. (Sophonthummapharn, 2009; Greenberg, 2004; Guleri, 2000; Racherla & HU, 2008). O CRM pode ser um fator chave para o sucesso de uma empresa. (Sophonthummapharn, 2009). Su et al. (2006) afirmam que o conhecimento obtido pela via de um Sistema de CRM é um valor intelectual para o desenvolvimento e evolução de produtos e serviços de forma a ir ao encontro das expectativas do consumidor. E-CRM é a combinação de software, hardware, processos, aplicações e ferramentas de gestão de forma a construir relações com os seus clientes. Numa perspetiva académica existem 3 tipos de E-CRM o operacional, o analítico e o colaborativo. O E-CRM não pode ser visto como apenas uma ferramenta, mas como um opção estratégica que procura criar a lealdade do consumidor e os benefícios a longo prazo. Um E-CRM eficaz é um imperativo estratégico para aumentar a satisfação do cliente, serviços, vendas online, sites patrocinados, lealdade e retenção de clientes (Adebanjo, 2003; Feinberg & Kadam, 2002; Kotorov, 2002).

Evolução de CRM para a implementação do E-CRM

Para as empresas custa cinco vezes mais adquirir novos clientes do que manter um cliente já existente e convencê-lo a fazer uma nova compra. De acordo com Wu e Wu (2005) o dano causado por um cliente insatisfeito pode ser expandido exponencialmente, tendo em conta que estes estão mais dispostos a mudar o seu fornecedor de serviço e também a convencer outros consumidores a fazer o mesmo.

As relações a longo prazo com os consumidores são a chave para a estabilidade das organizações nos mercados cada vez mais dinâmicos, portanto o CRM está a substituir os 4 P´s tradicionais do marketing. O E-CRM expande as técnicas tradicionais do CRM integrando as tecnologias dos novos canais eletrónicos, e combina-as com as aplicações de comércio online numa estratégia geral de CRM.

A gestão da informação é como um “motor” para o E-CRM (Payne & Frow, 2006). No entanto, o armazenamento de muita informação pode ser problemático, podendo muitas vezes estas serem saturadas (Kim, Umanath, & Kim, 2006). As comunidades online criam valor ao cliente (Wang & Fesenmaier,2004) ao gerar utilizadores com todos os tipos de benefícios relacionais nomeadamente funcionais, sociais, hedónicos e psicológicos. (Gwinner,Gremmler, & Bitner, 1998).

É importante lembrar que o CRM não é uma ferramenta, mas sim uma filosofia, geralmente a implantação começa numa área específica e é desenvolvida por etapas.

Segundo Aydin e Ozer (2005) o E-CRM é uma atividade de marketing, uma ferramenta e uma técnica utilizada pela internet (utilizando tecnologias tais como websites, email, prospeção de dados entre outros) com o objetivo de localizar, construir e melhorar relações a longo prazo com os consumidores para aumentar o potencial de negócio individual.

Outros autores sugerem que e-CRM é um processo para entender e gerir relações com consumidores que sejam rentáveis ao desenvolver um maior valor, serviço e satisfação do cliente (Chen & Popovich, 2003; Christopher, Payne, & Ballantyne, 1991; Morgan & Hunt, 1994; Webster, 1992).

Outra definição afirma que E-CRM é uma relação que envolve identificar, atrair, desenvolver e manter relações de cliente de sucesso a longo prazo de forma a adquirir uma retenção rentável (Bradshaw & Brash, 2001; Massey, Montoya-Weiss, & Holcom, 2001).

A relação com clientes envolve 3 fases principais (Dwyer et al.,1987; Greve & Albers, 2006; Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004): Contacto inicial, manutenção, retenção e término da relação.

Payne e Frow (2005) sugerem um gráfico conceptual com 5 processos genéricos para um sistema de E-CRM eficiente, sendo estes desenvolvimento estratégico, criação de valor, integração multicanal, gestão de informação e gestão da performance. Muitas empresas pretendem implementar sistemas de E-CRM mais complexos, o que comporta grandes riscos de insucesso (Foss & stone, 2002).

Pequenas e médias empresas são vitais para a economia, por isso a forma como estas competem entre si merece uma observação académica. Estas empresas têm recursos limitados, conhecimento limitado e um impacto limitado no seu ambiente. No entanto, o marketing destas empresas tem um elemento intrínseco na sua relação com o cliente orientada, tendo mecanismos que se assemelham ao CRM. É esta proximidade que leva estas empresas a ter capacidades de competição únicas (Carson, Cromie, McGowan, & Hill, 1995; O’Dwyer, Gilmore, & Carson, 2009; Zontanos & Anderson, 2004). Pequenas e médias empresas têm tendência para não utilizar programas de E-CRM complexos, optando por manter websites, e-mail, e prospeção de dados.

A natureza estratégica do E-CRM nas pequenas e médias empresas tem como objetivo a comunicação com os consumidores e a gestão da informação dos consumidores (Geiger & Martin, 1999; Ritchie & Brindley, 2005).

Para Delone and McLean (1992) existem 3 fatores de sucesso para a implementação de CRM, sustentabilidade do processo, qualidade da informação recolhida sobre os clientes e o sistema tecnológico. A adoção do método de CRM faz com que a competitividade seja mantida, pois as expectativas dos clientes aumentam dia após dia. Estes preferem lidar com quem resolve problemas e oferecem soluções melhores e mais criativas.

Uma das ferramentas do E-CRM é o uso de bases dados criadas por prospeção de dados primários para analisar o comportamento do consumidor. Pires e Figueiredo apresentam alguns dos benefícios de um DBM (Database marketing):

- Determinação do valor do tempo de vida de um cliente;

- Identificação dos custos de conquistar um novo cliente;

- Pontuação do relacionamento do cliente