Estratégias e Programas de Preço

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Os custos de uma empresa assumem duas formas, fixos e variáveis. Custos fixos são aqueles que não variam em função da produção ou da receita de vendas. Os custos variáveis oscilam em função direta do nível de produção. Os custos totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção; é igual aos custos totais divididos pela produção.

As empresas de hoje procuram adaptar suas ofertas e condições para compradores diferentes. Assim, um fabricante negociará diferentes condições com diferentes cadeias de varejistas. Os custos mudam com a escala de produção e a experiência. Também podem mudar como resultado de um esforço concentrado por parte dos projetistas, engenheiros e compradores da empresa para reduzi-los. Os japoneses utilizam um método denominado determinação de custo-alvo: utilizam pesquisas de mercado para estabelecer as funções desejadas de um novo produto e determinam o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dado o seu apelo e os preços dos concorrentes. Deduzem a margem de lucro desejada desse preço e o valor restante representa o custo-alvo que deverão atingir. Em seguida, examinam cada elemento de custo e os separam em unidades menores. O objetivo é trazer previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo nem realizará o lucro-alvo.

Na determinação de preço de retorno-alvo, a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. O fabricante deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já que custos baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio. Preços no valor percebido pelo cliente vê a percepção de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os outros elementos do mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente. A chave para a determinação de preços com base no valor percebido é determinar com precisão a percepção do mercado relativa ao valor da oferta. É necessário realizar pesquisas de mercado para estabelecer a percepção de valor do mercado como orientação para a determinação eficaz de preços. A determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores.

Na determinação de preços de mercado, a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. Quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá, as empresas consideram o preço corrente uma boa solução. A empresa baseia seu preço em expectativas de como os concorrentes determinarão os deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa.

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo, a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço. Muitos consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade. Quando informações adicionais sobre a verdadeira qualidade estão disponíveis, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o principal indicador.

Ao procurarem um determinado produto, os compradores tem em mente um preço de referencia formado ao observarem preços atuais, preços anteriores ou o contexto de compra. As empresas frequentemente manipulam esses preços de referencia. Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em um número impar. Se uma empresa deseja uma imagem de alto preço, e não de baixo preço, deve evitar a tática dos números ímpares. O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda de marca em comparação com a concorrência.

O preço deve ser coerente com as políticas de preços da empresa. A administração também deve levar em conta as reações ao preço de outras partes interessadas. As empresas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento, oportunidade de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores.

O preço geográfico envolve a decisão da empresa quanto à determinação dos preços de seus produtos para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Muitos compradores desejam oferecer outros itens em pagamento, uma prática conhecida como permuta. A permuta pode representar de 15 a 25 por cento do comércio mundial e assume várias formas: Escambo; acordo de compensação; e acordo de recompra.