CRM Como Diferencial Competitivo

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O autor afirma ainda que o maior patrimônio de uma empresa é o cliente e por isso todas as ações da empresa devem estar voltadas a ele. Segundo o autor há diferentes tipos de cliente e a organização precisa ter formas de identificar, interagir e saber diferenciar cada tipo de cliente, sendo: Cliente Decidido, Cliente Indeciso, Cliente Confuso, Cliente Apressado, Cliente Sem Pressa, Cliente Comunicativo, dentre outros.

A empresa precisa estar apta e ter pessoal capacitado a relacionar-se com excelência com todos esses tipos de cliente, todos devem estar altamente capacitados e preparados para relacionar-se inclusive com clientes insatisfeitos, seja ela qual for. O preparo da equipe deve ser capaz de reverter tal insatisfação, pois se sabe que é muito mais caro conquistar novos clientes do que manter os atuais.

Deve-se lembrar de que cliente satisfeito não é sinônimo de cliente fiel, e sim um cliente propenso à fidelidade. Não é apenas o atendimento que fará o cliente tornar-se fiel e sim um conjunto de fatores, por exemplo: preço justo, qualidade de serviço/produto, facilidades de compra (diferentes canais, formas de pagamento, descontos).

Spiller (2006) crê que focar no cliente é essencial em uma cultura empresarial estrategicamente baseada na satisfação do consumidor. Propiciar satisfação é agir e produzir dentro das expectativas do público alvo, objetivando inclusive superá-las, estreitar laços e sempre priorizar o melhor relacionamento possível.

Franco Jr. (2006) afirma que a empresa deve ser fiel ao cliente, antes de ele ser fiel a ela, o autor crê que como foco principal da organização o cliente deve perceber o diferencial da empresa em relação à concorrência, e por isso escolhe-la. Dessa maneira a empresa garante sua sobrevivência no presente e em longo prazo, pois escolhida pelo consumidor garantirá sua rentabilidade e sobrevivência. Ou seja, ambos devem sair ganhando dessa relação.

BENEFÍCIOS

Focar no consumidor e definir estratégias empresariais para otimizar o relacionamento com o público resulta em benefícios para ambos os lados, tanto para a empresa quanto ao cliente.

Para Spiller (2006) o relacionamento com o cliente propicia à empresa os seguintes benefícios:

- Redução de Custos: quando se sabe exatamente o que produzir evitam-se desperdícios. A produção é precisa.

- Direcionamento Certo: a empresa organiza-se estrategicamente melhor para servir o cliente com o qual tem laços mais estreitos.

- Novas Oportunidades: A permanente busca de satisfação do cliente aumenta a percepção de novas oportunidades e negócios à empresa.

- Maior Agilidade e Flexibilidade Empresarial: A empresa organizada a manter apenas processos que agregam valor ao consumidor ganha agilidade e flexibilidade para enfrentar desafios que surgem.

- Clima de Participação: O relacionamento com o cliente gera maior participação dos funcionários, todos se motivam ao perceber que fazem parte dos processos.

- Retorno Compensador: A busca da satisfação do cliente aumenta a lucratividade da empresa, não significando aumento dos preços.

- Maior Motivação dos Funcionários: O cliente interno, funcionário, percebe sua responsabilidade no processo e motiva-se.

Spiller (2006) e Karkotli (2008) concordam ao afirmar que o cliente sente-se valorizado e beneficia-se ao perceber que está recebendo produtos de acordo com sua necessidade e que lhe geram satisfação, assim é conquistado e fidelizado pela empresa e essa se beneficia mantendo e/ou aumentando seus lucros em longo prazo.

Karkotli (2008) afirma que o CRM constrói interação e mudanças positivas na relação entre empresa e cliente, assim a organização adquire a competência de fidelizar o cliente atual, conquistar novos e reter os antigos. O autor afirma que a gestão desse relacionamento é capaz de gerar continuidade, laços de longo prazo, fidelidade do cliente e pode beneficiar a empresa em possíveis períodos de recessão e de dificuldades orçamentárias do cliente.

Para Karkotli (2008) a gestão do relacionamento com o cliente é de suma importância, pois é a partir dela que a empresa toma decisões estrategicamente voltadas e focadas ao cliente e que vão gerar benefícios para ambos.

VANTAGEM COMPETITIVA

Bretzke (2000) diz que é crescente o número de organizações adotando o CRM com a finalidade de buscar um diferencial competitivo, isso devido à competitividade e efemeridade de mercado. O autor afirma que a gestão do relacionamento com o cliente é uma vantagem competitiva, pois através dele a organização tem maior conhecimento da sua clientela e do mercado, através da coleta de informações é constante a comunicação entre empresa, mercado e cliente.

Para isso é de suma importância tais informações serem de conhecimento de todos na organização, a interdependência de todos os setores precisa estar realmente incorporada na empresa, todos os departamentos devem estar envolvidos e engajados em atividades que foquem o conhecimento das necessidades, desejos e preferências dos atuais e potenciais clientes. Assim, a organização orienta todas as decisões táticas e estratégicas baseadas nesse conhecimento e conquistando verdadeiramente uma vantagem competitiva.

A vantagem competitiva está nas informações que cada empresa tem de seu cliente, como transforma em insumos para a tomada de decisão e o uso efetivo na ponta do relacionamento com o cliente. Para isso, são requeridos investimentos contínuos em TI, em treinamento, na revisão dos processos, na comunicação, para que a empresa mantenha-se em constante processo adaptativo às necessidades dos clientes e às condições competitivas. (BRETZKE, 2000, p. 21)

Para coletar informações é preciso comunicar-se com o mercado e principalmente com o cliente. Bretzke (2000) divide as modalidades de comunicação em:

- Comunicação de massa: necessidades do cliente relativamente homogênea por grandes segmentos de mercado.

- Comunicação segmentada: identifica segmentos menores.

- Comunicação continuada: identifica segmentos que não tem necessidades diferentes.

- Comunicação um a um: comunicação customizada e personalizada a cada cliente.

Além da classificação de Bretzke