A GESTÃO DE VENDAS EM ALTA PERFORMANCE

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Outro ponto importante é o monitoramento da concorrência: identificar os principais concorrentes, testar seus produtos, conhecer a opinião dos clientes sobre estes produtos auxilia na identificação de oportunidades e ameaças. Por exemplo, caso o concorrente tenha um batom com cor diferenciada e a procura das consumidoras por ele seja alta, pode-se desenvolver batom com a mesma cor.

Conhecer as opiniões dos clientes sobre os produtos da organização também é fundamental. Por exemplo, se há relatos na Internet que o perfume “B”, fabricado pela minha empresa, causou alergia em número de pessoas acima do normal, é necessário rever a formulação e proceder novos testes no produto.

Outro componente do SIM é a análise do macroambiente, em que são avaliadas as necessidades e tendências dos consumidores. Também são monitoradas as forças que impactam o negócio da organização (fatores não controláveis, que a empresa precisa identificar, acompanhar e reagir), cujas principais são a demográfica, a econômica, a sociocultural, a natural, a político-legal e a tecnológica.

A identificação de tendências e mega-tendências (mudanças sociais, econômicas, políticas ou tecnológicas duradouras) constitui uma importante fonte de oportunidades. Por exemplo, a constatação de que os baby-boomers gostam de sentirem-se e parecerem jovens e o fato de que eles estão envelhecendo (já passaram dos 50 anos) pode representar uma oportunidade para a empresa de cosméticos desenvolver produtos direcionados para este público.

A avaliação de outros aspectos demográficos, como os mercados étnicos e as movimentações geográficas da população também são importantes para as organizações. Por exemplo, em mercados onde a maior parte da população é da raça negra, os tons das maquiagens disponíveis devem ser os que mais combinam com este tom de pele. Da mesma forma, a migração da população do interior para o litoral pode significar uma tendência ao aumento do consumo de protetores solares, bronzeadores e shampoos que combatam os efeitos da água do mar.

Monitorar o ambiente econômico também auxilia na tomada de decisões, principalmente aspectos como distribuição de renda, poupança e endividamento da população e a disponibilidade de crédito. Por exemplo, em economias de subsistência, com rendas em sua maioria baixas, dificilmente os cosméticos teriam boa penetração. Por outro lado, as economia industrializadas, com rendas em sua maioria médias, representam um bom ambiente para este tipo de produto. A partir destas informações, pode-se optar por lançar diferentes linhas de produtos para diferentes padrões econômicos – alta, média e baixa renda.

A análise do ambiente sociocultural também enriquece as tomadas de decisão de marketing. Em países em que a maioria da população pratica religiões que não permitem o uso de pinturas, batom e maquiagens, o foco precisará ser em cremes e outros produtos que não divirjam da cultura local.

O ambiente natural tem recebido um peso mais relevante nos últimos anos. A população preocupa-se cada vez mais com o impacto ambiental causado pela produção do que consomem e a responsabilidade da empresa com o ambiente. Embora as pessoas não estejam dispostas a pagar mais caro por produtos ecologicamente responsáveis na maioria dos segmentos, este ponto acaba impactando a decisão de compra. Portanto, torna-se cada vez mais relevante utilizar matérias-primas de fontes renováveis e/ou desenvolver ações que contribuam com o equilíbrio da natureza e dos ecossistemas em que a empresa atua. Por exemplo, a empresa de cosméticos pode estudar a utilização de embalagens recicladas e utilizar óleos vegetais de fontes renováveis para fabricar seus cremes. Com comunicação eficaz destas ações, elas certamente auxiliarão no aumento da participação de mercado.

Acompanhar o ambiente político-legal também é relevante. Mudanças na metodologia exigida para testes de cosméticos antes de seu lançamento, na legislação de proteção aos consumidores ou a proibição do uso de determinado componente da formulação de um creme podem impactar a empresa de cosméticos.

Por fim, a análise do ambiente tecnológico pode ajudar na identificação de oportunidades e ameaças. Se por um lado, através da pesquisa, pode-se desenvolver novos ingredientes para os cosméticos, com maior poder para disfarçar os sinais da idade, por outro, o desenvolvimento de novas técnicas cirúrgicas mais baratas e menos invasivas para cirurgias plásticas faciais pode restringir o mercado de cremes anti-idade.

- Considero que o melhor método para medir a satisfação de clientes seja através de pesquisa de satisfação, cruzada com informações do CRM da empresa. A pesquisa, porém, pode gerar um resultado com alta ou baixa qualidade. É importante empregar energia em criar uma base de perguntas que realmente contemple os aspectos que impactam na satisfação global do cliente com a empresa, considerando todo o sistema de entrega de valor (experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar o produto ou serviço da empresa).

Nos jornais do Grupo RBS, temos dois grandes mercados consumidores: mercado anunciante (agências de publicidade e clientes) e mercado leitor (basicamente os assinantes dos jornais). A satisfação do primeiro grupo é avaliada de maneira não sistemática, não se tem uma técnica muito apurada para avaliação. A linha de frente, que entra em contato com os clientes, é orientada a questioná-los sobre o resultado de suas campanhas, como está o nível de atendimento, entre outras questões. É medida também a insatisfação com a qualidade do produto através do índice de compensações de anúncios, ou seja, a quantidade de solicitações de clientes para republicação de anúncios em função de erros operacionais do jornal. Está sendo planejada a implantação de um CRM para gerenciar os clientes deste mercado, o que vai nos permitir uma melhor avaliação da sua satisfação e seu valor ao longo do tempo.

Para o segundo grupo, o mercado leitor, além de um CRM já implementado, há uma avaliação mais sofisticada de satisfação. Anualmente, é realizada uma pesquisa com uma amostragem de assinantes a respeito de sua satisfação com a empresa sob os aspectos mais importantes: qualidade do produto (relevância dos assuntos, qualidade dos colunistas, das fotografias, da impressão do jornal, entre outros), qualidade da entrega, qualidade do atendimento, pagamento e programa de fidelidade. Os atributos avaliados são classificados a partir de métodos estatísticos em quatro quadrantes conforme o seu impacto na satisfação geral e o seu índice