Etica no Marketing

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Mesmo que nunca tenha despontado como o centro das discussões acadêmicas, a ética no marketing foi por muitas vezes abordada por estudiosos, ao longo da evolução da disciplina, como tópico relevante, fosse na tentativa de compreender a natureza da atividade, fosse na tentativa de oferecer modelos de análise que contemplassem a dimensão ética na tomada de decisão gerencial. Remontam às décadas de 60 e 70, principalmente, os debates concernentes ao impacto das ações de marketing na sociedade, bem como a sua aplicação a causas que não necessariamente teriam o lucro como objetivo final (marketing societal e social, respectivamente). Em décadas anteriores, já se havia assistido ao debate interminável acerca da validade ética e moral da propaganda, a face mais visível das atividades de marketing, conforme Greyser (1997). Embora não se possa afirmar que hoje este seja um tema de destaque na academia, observa-se que, com alguma freqüência, é abordado em publicações como o Journal of Marketing e o European Journal of Marketing, além de, principalmente, Journal of Business Ethics, Journal of Macromarketing e Journal of Public Policy & Marketing. Alimentam essas publicações acadêmicos respeitados que se têm dedicado a investigar, como linha permanente de pesquisa, os dilemas éticos que assaltam a disciplina e a prática de marketing, como bem mostram inúmeros trabalhos de O.C. Ferrell, Shelby Hunt, Larry Chonko, Gene Laczniac e outros.

Este artigo enfoca a ética no marketing sob três perspectivas. Na primeira, se oferece um panorama geral acerca das principais discussões do tema dentro da disciplina, procurando sintetizar seus elementos fundamentais. Na segunda, faz-se uma análise da produção acadêmica atinente ao assunto, com ênfase especial nas recomendações providas pela academia aos profissionais de marketing e negócios e a abordagem de pesquisas referentes à ética do consumidor. O terceiro e último tópico contêm considerações finais sobre o tema e sugere algumas linhas de investigação para o Brasil.

A ÉTICA NO MARKETING: BREVE APANHADO DE ABORDAGENS, AUTORES E IDÉIAS

Pode-se identificar, na crítica e no questionamento ético e moral ao sistema capitalista, a principal origem das discussões com as quais o marketing se vem defrontando desde o século passado. Os esteios éticos sobre os quais se fundamenta o capitalismo, desde os seus primórdios, vêm sofrendo forte contestação, que a emergência da sociedade de consumo do século passado só fez aumentar. Os trabalhos de críticos como John K. Galbraith e V. Packard (mencionados por Kotler [1972]), são dois dos mais notórios exemplos do questionamento e da contestação do sistema econômico e da sociedade que dele emergiu. Essas críticas ainda hoje reverberam nos meios intelectuais, produzindo análises que se filiam às mais diferentes correntes de pensamento e formação intelectual. Mesmo que as definições formais de marketing alarguem sua abrangência e significado e apontem uma dimensão histórica que remonta às atividades humanas mais longínquas (Bartels, 1988), moderna e popularmente o marketing é visto, na verdade, como instituição da sociedade de consumo, facilmente associada às atividades de venda e freqüentemente confundida com a propaganda pura e simples (Penteado Filho, 1990; Kotler e Armstrong, 1998). Se há muito a academia tratou ou tentou, pelo menos, dirimir quaisquer dúvidas quanto ao escopo e à natureza das atividades de marketing (ver, por exemplo, Kotler e Levy [1969], Kotler e Zaltman [1971], Bagozzi [1974, 1975]), o mesmo não se pode dizer das instituições que, presumivelmente, o aplicam diariamente, isto é, as empresas, principalmente onde ainda vigoram perspectivas antigas quanto aos reais objetivos da atividade.

De qualquer forma, certo é que o marketing convive, há bastante tempo, com a crítica, a desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e práticas. Steiner (1976) apontou tais críticas, buscando raízes históricas ao que chamou de "preconceito contra o marketing". Segundo ele, das quatro utilidades fundamentais que uma mercadoria deve apresentar para satisfazer determinada necessidade humana - forma, tempo, lugar e posse - três pertencem ao escopo de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades profissionais a elas relacionadas as menos valorizadas desde há muito. Platão e Aristóteles, por exemplo, atacavam lojistas e comerciantes, definindo-os como "não-amigáveis e inconfiáveis". Outros pensadores de Atenas os definiam como "trapaceiros", "dissimulados" ou "parasitas". As atividades de venda e propaganda também teriam sofrido de preconceito semelhante desde a época "da Bíblia, de Confúcio e da literatura grega clássica", conforme Star (1989, p. 148). Mais recentemente, Veblen e Galbraith (apud Steiner, 1976) teriam sido alguns dos inimigos da propaganda, definindo seus profissionais como "manipuladores". A propaganda, segundo Steiner (1976), foi apontada também como não-produtiva, visão da qual o fotógrafo Toscani (1996), célebre pelas provocativas campanhas da griffe Bennetton, compartilhou recentemente. Farmer (1967), quase dez anos antes, também identificava as acusações principais às quais o marketing estava submetido: falta de ética e irrelevância. O título de seu artigo não poderia ser mais sugestivo: Você gostaria que sua filha casasse com um homem de marketing?.

À semelhança do que foi mencionado na introdução deste artigo, é oportuno remeter-nos às próprias críticas históricas ao capitalismo para explicar tais discussões. É impossível não associar as práticas de marketing àquelas que são fundamentais para a condução de um negócio e, estas, àquelas que sustentam o sistema capitalista. Mesmo que a versão oficial dos defensores do sistema aponte que "os negócios prosperam ao atender às necessidades das pessoas", promovendo uma relação em que os benefícios são mútuos (Carrigan e Attalla, 2001), historicamente as relações entre empresas e clientes vêm apresentando um componente adversarial, em que os objetivos das duas partes nem sempre coincidem (Star, 1989; Smith, 1995; Greyser, 1997; Haeckel, 1997; Singhapakdi et al., 1999a). A distribuição de poder nesta relação, ademais, também já foi identificada como desigual, dado que aos consumidores freqüentemente faltam informações para realizar as decisões mais adequadas de compra e, assim, exercer seus direitos (Kotler, 1972). Pertenceria às empresas, dessa forma, a maior parcela de poder. A contrariedade com o suposto poder exercido pelas empresas constitui, possivelmente, a crítica mais ácida e recorrente às instituições