AS DIMENSÕES DE BRAND EXPERIENCE NO CONTEXTO BRASILEIRO

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Do ponto de vista gerencial, ainda há divergência quanto ao conceito de marca e a forma mais adequada para se medir o seu valor. Essa condição tem motivado novos e relevantes estudos teóricos e empíricos sobre o tema, em diferentes setores econômicos. Kapferer (2008) considera que a análise da influência da marca, bem como os seus reflexos na consolidação e na lucratividade das organizações, representa um tema de grande interesse para os gestores. Muniz e Marchetti (2012) destacam que os estudos relacionados à marca e suas diferentes dimensões oferecem uma orientação para estratégias de marketing das organizações e auxiliam a tomada de decisões.

Entre as diferentes abordagens da gestão de marcas, os aspectos de relacionamento do consumidor com a marca foram discutidos originalmente por Fournier (1998). A autora estendeu a metáfora do relacionamento interpessoal para analisar a relação entre o consumidor e a marca, considerando que as pessoas se relacionam com as marcas da mesma forma que se relacionam com outras pessoas. De acordo com Breivik e Thorbjørnsen (2008), a análise do relacionamento com marcas ajuda a conhecer melhor as necessidades dos consumidores, compreender alguns indicadores de lealdade do consumidor com a marca e auxilia no desenvolvimento de produtos e no aprimoramento das atividades de marketing das empresas.

Fournier (1998) afirma que os relacionamentos entre as pessoas e as marcas são válidos, conforme o nível das experiências vividas pelos consumidores. A experiência do consumidor com a marca foi um tema abordado originalmente por Holbrook e Hirschman (1982), buscando entender o lado emocional e irracional do comportamento do consumidor, pela análise da experiência advinda de um conjunto de interações entre a empresa e os seus consumidores. Essa visão “experiencial” caracteriza-se pelo fluxo de fantasias, sentimentos e diversão associados ao processo de consumo, que, por sua vez, apresentava uma variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e elementos estéticos.

Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) afirmam que entender como os consumidores experimentam marcas é crítico para desenvolver estratégias de marketing para bens e serviços e que as experiências ocorrem nos mais diversos ambientes, quando os consumidores buscam, compram, recebem ou consomem os produtos ou serviços. Os autores definem experiência de marca ou brand experience como uma resposta subjetiva interna do consumidor (sensação, sentimento e cognição), além de reações comportamentais, evocadas pelos estímulos relacionados a uma marca. Schmitt, Brakus e Zarantonello (2015) defendem que as experiências que ocorrem durante o uso e consumo de produtos de marca são, indiscutivelmente, os estímulos mais fortes para recompra e recomendação boca a boca, bem como recomendações on-line.

A literatura mostra um crescente interesse por estudos envolvendo brand experience, considerando múltiplas perspectivas. Alguns trabalhos apresentam o foco direcionado a medidas do construto, contribuindo para o desenvolvimento de escalas que buscam medir a experiência do consumidor com marcas, tais como o trabalho de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), enquanto outros estudam a influência de brand experience em relação a outros construtos de marca, tais como: atitude, lealdade, credibilidade, qualidade do relacionamento ou valor da marca (SINGH; BATISTA-FOGUET, 2011; IGLESIAS; LEE; KANG, 2012; SHAMIM; BUTT, 2013).

Apesar do crescente número de trabalhos teóricos sobre brand experience, ainda são consideradas escassas as ferramentas destinadas a apoiar os gerentes de marketing em suas ações estratégicas. Shamim e Butt (2013) afirmam que tanto pesquisadores quanto gestores estão em busca de evidências empíricas substanciais sobre contextos que gerem experiências capazes de penetrar profundamente na memória de longo prazo dos consumidores e, posteriormente, possam influenciar suas percepções e atitudes em relação à marca. O desenvolvimento e a validação de escalas robustas de brand experience podem auxiliar os gestores na elaboração dos estímulos certos para a promoção de experiências positivas e memoráveis do consumidor com a marca.

Para medir a experiência dos consumidores com marcas, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) desenvolveram uma escala contendo 12 itens, divididos em quatro dimensões: sensorial, afetiva, comportamental e intelectual. O presente estudo teve como objetivo testar a escala de brand experience, proposta pelos autores em um contexto brasileiro, com a inclusão de marcas de maior apelo ao consumidor brasileiro, assim como comparar os resultados aos de outros estudos semelhantes já publicados. Ressalta-se que, embora a escala já tenha sido utilizada no contexto nacional por Semprebom (2011), uma das dimensões propostas por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) – a dimensão comportamental – foi desmembrada nas dimensões afetiva e Intelectual no modelo validado. Por perceber a relevância dos aspectos referentes a padrões de consumo e estilo de vida, optou-se por eleger um conjunto de marcas reconhecidamente experimentais no âmbito brasileiro a fim de testar as dimensões de experiência de marca originalmente propostas por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).

Além dessa introdução, o artigo apresenta uma revisão da literatura que abrange o tema gestão de marcas e descreve a escala utilizada neste trabalho para medir brand experience. Em seguida, são apresentados os métodos de coleta e tratamento estatístico dos dados e concluído com a descrição e análise dos resultados obtidos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO-EMPÍRICO

O marketing experiencial é um conceito que apresenta pouca tradição na literatura acadêmica, resultando, inclusive, em visões opostas em relação ao seu significado. Pontes (2012) retrata que uma das consequências destas visões contraditórias é que o termo marketing experiencial é utilizado de maneira equivocada, mais frequentemente com a utilização do termo designando outras ações de marketing, tais como eventos ou ações promocionais. As discussões sobre o tema são levantadas por estudiosos que criticam os modelos tradicionais de decisão de compra, que assumem o consumo como comportamento lógico, funcional e racional, deixando de enfatizar questões sensoriais e emocionais como itens relevantes para a decisão. Nessa perspectiva, o presente trabalho se pauta nas visões de autores como Holbrook e Hirschman (1982), Pine e Gilmore (1998) e principalmente no trabalho de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) para avançar na contribuição ao tema em debate.

2.1 O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA