A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: ANÁLISE CRÍTICA DO CASO PETROBRAS

...

Uma organização terá uma boa comunicação interna quando dispuser também de uma cultura de comunicação. Se ela esta consolidada, isso significa que todas as pessoas que integram a organização estão comprometidas com a circulação e a partilha de informações, participam do processo de tomada de decisões, suas opiniões são levadas em conta e a diversidade, o pluralismo e a divergência são assumidos como oportunidades, não como ameaças.

Numa organização em que alguns podem falar e a decisão esta concentrada em poucas mãos, não há espaço para a construção de uma cultura de comunicação, que se pressupõe a oxigenação dos canais de relacionamento e a valorização dos saberes, das competências e experiências de todas as pessoas. Para construir uma cultura de comunicação, fundamental para a saúde da comunicação interna, é necessário que as organizações abandonem práticas antigas, baseadas na perspectiva de que informação é poder e, portanto, precisa estar sob o controle dos chefes, excluídos os que costumam pensar de maneira diferente.

Uma comunicação interna, apoiada em uma autêntica cultura de comunicação, estabelece canais personalizados para o relacionamento com os públicos internos, obedecidos seus perfis e necessidades, adapta discursos e conteúdos e busca incentivar a participação dos funcionários pelo fortalecimento dos fluxos ascendentes e lateral de comunicação.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Mudança de marca

Para um justo entendimento Chiavenato (2005, p.425) define que “mudança é a passagem de um estado para o outro. É a transição de uma situação para outra situação diferente. Mudança representa transformação, perturbação, interrupção, fratura”. Wood (2000) corrobora ao definir que mudança é qualquer transformação de natureza estrutural, estratégica, cultural, tecnológica, humana ou de outro componente, capaz de gerar impacto em partes ou no conjunto da organização.

Para McCarthy e Perreault, o conceito centra-se no fator “identificação” e focalizam a definição da marca como:

Marca significa o uso de um nome, termo ou símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar um produto (McCARTHY; PERREAULT, 1997, p.157).

Os autores Boone e Kurtz acrescentam ao fator “identificação”, outro fator, o da “diferenciação” ao proporem a seguinte definição:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou alguma combinação usada para identificar os produtos de uma empresa e diferenciá-los das ofertas dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 1998, p.281).

Por fim, corroboram com todas as posições acima Etzel e outros ao fazerem a seguinte afirmativa:

Marca é um nome e/ou símbolo que pretende identificar o produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto da concorrência (ETZEL et al., 2001, p. 246).

2.2. Plano de comunicação

Segundo Corrêa (2002), consiste de um método administrativo e sistemático, cujo objetivo refere-se à coordenação dos objetivos, estratégias e diversas fases das ações de comunicação, como campanha de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. A adequação do trabalho, contudo, é essencial para o desenvolvimento do planejamento, sendo importante aplicar as questões propostas de acordo com as necessidades/características de cada cliente, possibilitando dessa forma, a elaboração de um trabalho mais completo ou adaptando para um modelo mais simplificado.

Chiavenato (1994, p.551), elucida que o sistema de comunicação envolve, no mínimo, duas pessoas ou dois grupos: o remetente (fonte) e o recebedor (destino), isto é, o que envia a comunicação e o que recebe. A fonte constitui o ponto inicial e o destino constitui o ponto final da comunicação. Entre eles existem mais quatro componentes do processo: a transmissão, o canal, a recepção e o ruído.

Para Bordenave (1982, p.41) é praticamente impossível dizer onde começa e onde termina o processo de comunicação, como se as fases fossem partes de uma lógica e ordenada. Porém, algumas fases são constantes no processo, podendo se dar em qualquer ordem, ou simultaneamente, podendo também entrar em conflito umas com as outras. Neste contexto, o autor aponta as fases abaixo relacionadas.

2.3. Estratégia

Os conceitos de estratégia vão se transformando e agregando novos valores em consonância com as mudanças sociais, políticas e econômicas que ocorrem em todo o mundo. Mintzberg (2000) afirma que o direcionamento estratégico das empresas é uma mistura de ações intencionais e não intencionais, que surge a partir da interação entre a empresa e o seu meio. Para Porter (2004) o ponto central da estratégia deve ser a criação de valor para os clientes da organização; o autor afirma, que a noção que fundamenta o conceito de estratégia é que a vantagem competitiva está no interior de qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que a empresa faça uma escolha.

Ansoff (1990) defende que a estratégia corresponde a um conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização. Enquanto para Oliveira (2001) estratégia pode ser definida como o caminho, maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivos dá empresa, ou seja, há um vasto entendimento acerca da conceituação de estratégia.

Mas o fato é que, independente do conceito adotado as empresas precisam redirecionamento para melhor ofertar seus produtos e serviços e, consequentemente, alcançar resultados mais satisfatórios.

3. DESENVOLVIMENTO

3.1. Comunicação Empresarial

A comunicação empresarial, além de atualmente se apresentar por vários profissionais do ramo com termos diferentes, também vem evoluindo ao longo dos anos, no que tange ao seu conceito. As novas visões empresariais, aliadas ao avanço tecnológico, vêm dando à comunicação empresarial, ou organizacional, conforme defende alguns autores, não só um caráter mais moderno, mas também estratégico. Comunicação tem por livre definição “ato de transmitir uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta”. Um ato que necessariamente precisa de seis elementos para ser construído, são eles emissor, receptor, código, canal de comunicação, mensagem, referente.

Quando