Questões - Formação de preço

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Novas academias segmentadas por nichos se baseiam na estratégia de enfoque. É possível citar aquelas que possuem enfoque em faixa etária, por exemplo, academias especializadas em atender idosos. Dessa forma, a empresa pode cobrar mais caro do que as demais academias por ter um serviço específico para este público alvo, pois encontram o ambiente e o atendimento de acordo com seus gostos e necessidades.

IV) Evidenciar, a partir do artigo, qual é a diferença de ter estratégia de liderança de custo e de ser mais eficiente do que os concorrentes: citando um exemplo para liderança e outro de empresa mais eficiente.

A empresa que procura ser somente mais eficiente que suas concorrentes, dificilmente consegue atingir uma vantagem competitiva à longo prazo, pois a eficiência operacional e as técnicas de gestão são facilmente copiadas, não podendo serem consideradas como uma estratégia para empresa conquistar sua permanência no mercado por um período prolongado.

A estratégia de liderança de custo busca obter um diferencial competitivo para prolongar a sua permanência no mercado. Enquanto a eficiência operacional visa atingir a excelência nas atividades ou funções de forma individual, a estratégia visa interligar as atividades. A empresa que utiliza a adaptação estratégica entre suas atividades aumenta sua vantagem competitiva, pois é mais difícil que a concorrência consiga imitar um sistema de atividades completo.

O McDonald’s é um exemplo clássico de Excelência Operacional. Com mais de 30.000 restaurantes em mais de 100 países, o McDonald’s garante que o Big Mac que você come no Brasil seja exatamente igual ao Big Mac da Rússia, Japão, Nigéria ou Estados Unidos. Uma pessoa que adquire uma franquia do McDonald’s recebe treinamento na Hambuger University, que hoje em dia além dos Estados Unidos, possui filiais na Alemanha, Austrália, China, Inglaterra, Japão e Brasil, onde são explicados em detalhes e com rigor todos os processos e procedimentos que o franqueado deve seguir para cumprir os padrões exigidos pela empresa. Além disso, a empresa possui uma estratégia de liderança de custo que a coloca a frente de seus concorrentes. Mesmo o McDonald’s sendo um exemplo de uma empresa que permanece por muito tempo no mercado utilizando a Excelência Operacional, o mesmo já está passando por adaptações, pois reconheceram que os clientes estão cada vez mais exigentes e procurando produtos customizados.

A Zara se encaixa no exemplo de Excelência Operacional, com uma estrutura de produção, distribuição e logística muito bem planejada. A empresa possui um sistema controlado e completo, dificultando as concorrentes copiarem seu modo de operação. Possui ainda um sistema de liderança por custo que possibilita seus preços ficarem abaixo dos concorrentes, permitindo a vantagem competitiva à longo prazo.

2) A partir dos textos disponibilizados, responder:

a) Texto 01: Paquetá – É comum encontrar pessoas e empreendimentos afirmando que a única variável que importa ao cliente é preço. Explique o que seriam valores racionais e valores emocionais e comente dois exemplos de empresas que criaram valores racionais e dois que criaram valor emocional tornando o preço menos relevante no processo decisório – explique os exemplos (e não pode ser usado exemplos da sala).

Valores racionais devem ser utilizados quando a empresa não possui uma marca forte no mercado. Dessa forma é necessário criar um pacote de valor que materialize os benefícios do produto (atributos técnicos, qualidade, preço) e correlacione preço com consumo (vendendo partes do produto separadamente, por exemplo, hotéis que oferecem serviços que podem ser agregados ao básico por um valor crescente). Um exemplo seria a Volvo, que apesar de já apresentar uma marca consolidada, ainda investe e evidencia principalmente seus atributos técnicos, sua qualidade, tecnologia e segurança. Outro exemplo são as construtoras. Citaremos a empresa Vitacon, construtora de grande visibilidade no estado de São Paulo. A empresa optou pela estratégia onde ressalta seus atributos técnicos como o m2, localização, acabamento, segurança e tecnologia. A partir disso, a empresa conquistou seu espaço no mercado e aos poucos desenvolveu uma marca para aprofundar em valores de apelo emocional.

Já os valores emocionais se referem à uma marca consistente, que tenha apelo sentimental ao cliente. Não é necessário provar atributos, mas sim criar uma proposta convincente. Basta que o cliente acredite na mensagem transmitida pela marca.

A empresa FARM, que produz vestuário feminino, possui uma marca extremamente consolidada no Brasil apesar de não possuir a melhor qualidade, modelagem e recortes. A empresa criou um lifestyle da marca que encanta seu público alvo de forma que seu preço e qualidade se tornem menos relevantes. A empresa é hoje, inclusive, referência de marketing no país. Outro exemplo seriam as grandes Maisons de luxo da moda, como a Dior, que apesar de conseguirem provar sua qualidade e atributos técnicos, foram capazes de criar e consolidar marcas fortes, criando desejo de compra nos consumidores.

c) Texto 02 – Guerra de Preços – Ao lançar uma nova tecnologia, a empresa pode ganhar bastante dinheiro. Entretanto, invariavelmente, ocorrerá a entrada de novos entrantes. Responda:

I) Explique cada uma das quatro etapas do ciclo de vida dos produtos, as estratégias sugeridas e o quanto a margem de lucro é afetada;

O ciclo de vida dos produtos se inicia na Introdução, fase na qual o produto é lançado no mercado e é necessário a criação da consciência de sua existência e experimentação. Nesta fase os lucros são baixos, por vezes negativo, pois há grande investimento para promoção, distribuição e comunicação, assim como baixos volumes de produção e vendas.

Evolui então para fase de Crescimento, em que o produto passa pela aceitação do mercado, sendo assim, há um crescimento na taxa de vendas. Cresce também o número de concorrentes. Nesta fase, muitas empresas realizam aperfeiçoamento nos produtos e lançam novos modelos para aumentar sua participação no mercado. Os custos e despesas fixas são diluídos, aumentando o lucro. Da mesma forma os preços tendem a diminuir conforme cresce a concorrência e a demanda;

Chega-se então na Maturidade, onde há uma redução na taxa de crescimento de vendas. A demanda estabiliza, a concorrência fica acirrada e os preços caem com o passar do tempo. As empresas líderes de mercado trabalham com altos volumes e baixos custos. Algumas empresas lançam novas versões