Estudo de caso - Toyota Motor

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A cadeia de valor do chá1 é caracterizada por um alto nível de integração vertical. Grandes empresas controlam vários estágios de produção a montante e a jusante de operações de fabricação, incluindo a propriedade das plantações. Comparado às cadeias de valor de outras commodities como cacau ou café, a cadeia de valor do chá é menos fragmentada e significativamente menor. Assim, é uma indústria em que poucos participantes podem ter um impacto substancial no mercado.

O chá cresce o ano inteiro e é uma colheita de trabalho intenso. É produzido tanto em grandes plantações – as propriedades de chá – e por pequenos agricultores em áreas de floresta tropical em uma dúzia ou mais de países. O cultivo de chá enfrenta grandes desafios sociais, ambientais e econômicos que aumentam a tensão sobre o fornecimento de matéria-prima e sobre a subsistência de dezenas de milhões de pessoas (consulte o Anexo 3 para uma visão geral de aspectos sociais e ambientais do cultivo de chá.)

As fábricas de chá, o primeiro ponto crítico da cadeia de valor, são normalmente localizadas próximas às plantações de chá, já que o processamento primário das folhas de chá deve começar em até cinco a sete horas após a colheita. O chá é principalmente negociado em leilões, mas o acesso às informações de mercado é limitado devido à variação substancial em qualidade, quantidade e demanda, e o pequeno número de corretores controlando o mercado. A mistura, embalagem e comercialização – as seções mais lucrativas da cadeia de valor – são normalmente realizadas nos países compradores. (O Anexo 4 ilustra os pontos principais da cadeia de valor do chá e seus principais participantes.)

Revitalizando a Lipton

A Impressão da Marca Lipton

Em 2005, a Lipton não era percebida como uma marca brilhante, vibrante e estava sofrendo as consequências no mercado. Leijnse, que havia acabado de se juntar à marca vindo da Ben & Jerry's,2

1 Descrição da cadeia de valor do chá baseada dados da Tea Barometer, 2010. Publicado pela Coalizão de Commodity Tropical para Chá, Café e Cacau Sustentável. [pic 4]

2 Ben & Jerry’s, uma marca de sorvete dos Estados Unidos, foi comprada pela Unilever em 2000. A marca era uma pioneira em trazer problemas ambientais e sociais ao coração de uma marca de grande consumo.

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examinou oportunidades para revitalizar a marca Lipton e se voluntariou com sua equipe para realizar um exercício de impressão de marca.

O exercício de impressão de marca era uma ferramenta de planejamento proprietário desenvolvida pela Unilever em 2005 alimentar inovação de marca e criar vantagem competitiva integrando considerações sociais, econômicas e ambientais. Foi um ponto de apoio na abordagem em evolução da Unilever para marcas corporativas, descrito por Santiago Gowland, VP de Responsabilidade Corporativa Global e de Marca na Unilever, como "indo muito além das visões consumidor-produto"3 e retratado no site da empresa como uma "maneira de tornar as atividades e compromissos corporativos mais visíveis e relevantes para os consumidores." Como parte dessa abordagem, marcas de produto individual tomaram uma posição mais forte em problemas sociais e ambientais.4

Em 2006 um grupo de avaliação constituído de desenvolvedores de marca, gerentes de fornecimento, executivos de responsabilidade corporativa, consultores externos e gerentes da Unilever de diversas funções foram criados, e a Lipton se tornou uma das duas primeiras marcas da Unilever a realizar o exercício de impressão de marca.

O exercício levou cerca de quatro meses e começou com uma análise integrada da projeção (impactos sociais, econômicos e ambientais) da marca Lipton em toda a cadeia de valor. A influência de consumidores, forças de mercado e formadores chave de opinião (consumidores, fornecedores, ONGs e governos) no crescimento futuro da marca também foi analisado. Foi seguido por um grupo de discussão de estratégias alternativas e concluído com o projeto de uma estratégia de marca integrada. Durante o processo, o grupo de avaliação identificou oportunidades de negócios significativas no mercado de chá ao ligar a preferência da marca à sustentabilidade. Jan-Kees Vis, diretor global de cadeia de suprimento de agricultura sustentável na Unilever, explicou:

Nosso objetivo era revitalizar a Lipton posicionando-a como conduzida por valores. Durante o exercício de impressão de marca nós concluímos que a sustentabilidade poderia potencialmente ser um excelente atributo nos possibilitando engajar em um diálogo positivo com consumidores e cultivar um melhor valor de marca.

Por um lado, a Lipton tinha experiência sólida em integrar sustentabilidade à produção de chá. As propriedades de chá da Lipton em Kericho (Quênia) e Mufindi (Tanzânia) cumpriram plenamente os padrões de agricultura sustentável da Unilever (consulte o Anexo 5 para uma breve visão das iniciativas de agricultura sustentável da Unilever) A empresa estava trabalhando para alinhar as práticas dos fornecedores com esses padrões e fez parceria com a Agência de Desenvolvimento de Chá do Quênia (KTDA)5 para promover práticas sustentáveis entre os pequenos agricultores.

Por outro lado, pesquisas de mercado mostraram que a sustentabilidade era uma preocupação crescente dos consumidores em mercados importantes e que esta poderia se tornar um fator diferenciador eficaz quando comunicada eficientemente aos consumidores. No entanto, a abordagem

3 Apresentação na Conferência de Marcas Sustentáveis 2008. Disponível em http://www.melodiesinmarketing.com/2009/04/11/unilever-sustainable-brand-lipton-knorr-dove/ (acessado em 30 de Agosto 30 de 2011).[pic 5]

4 http://www.unilever.com/sustainability/strategy/vision/

5 A partir de 2007, a KTDA era a segunda maior exportadora de chá preto no mundo e era responsável por 62% de todo chá produzido no Quênia. A empresa fornecia serviços de gestão para a produção, processamento e comercialização de chá preto para mais de um milhão de pequenos agricultores através das 59 fábricas de chá de fazendeiros.

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da Lipton para a comunicação sobre sustentabilidade era essencialmente limitada e, visto que os esforços não eram visíveis aos consumidores,