O Marketing Social

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que melhore a vida é um desafio das campanhas social e o objectivo do marketing social.

Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Compartilhar valores está se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes. É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por quê e como fazê-lo, é definido pelas estratégias do marketing social. As empresas têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing é uma conseqüência da responsabilidade social O Marketing Social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores na era pós-materialista - vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma "causa", a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem "crenças". Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas. Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de "pertencer" das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada. Modelos de Marketing Social Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social é Televisao de Mocambique (TVM), principal empresa de comunicação no País. Educação, saúde e cidadania são temas constantes na TVM, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos de Mocambique, seja pelos projectos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questões fundamentais para a maioria da população Mocambicana. Outro exemplo é a Vale, uma empresa sintonizada com seu tempo e sabedoria que sua prosperidade está intimamente ligada no bem estar das comunidades onde actua. Para isso, aplica recursos na área social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, cultura, educação, desporto, etc.

O QUE É MARKETING SOCIAL? Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. O Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes as inovações sociais que pretende introduzir, implementa estratégias, cria, planeja e executa campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais. A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de necessidades específicas de certas populações. O desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas metodologias para o trabalho na área social são insumos fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades. A utilização de conceitos sobre mercado social, pode ser um importante instrumento de trabalho, pois utiliza ferramentas que podem permitir mudanças na forma de atuação na área e na potencialização de seus resultados na sua atuação com as políticas públicas. Um dos mecanismos importantes para permitir o conhecimento e a adopção de conceitos para atuação no Mercado Social é a circulação e a elaboração de conteúdos científicos e teóricos e o intercâmbio de experiências práticas sobre o tema.

Definições de marketing social “Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. “O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público Rio de Janeiro, Campus, 1a. ed., 1992, p. 25. “Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”. VAZ, Gil Nuno Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens São Paulo, Pioneira, 1995, p. 281. “O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo,

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