A Propaganda uma Tecnica

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Continuando, e de modo cumulativo, a propaganda é uma técnica de comunicação, a divulgar os benefícios de um produto, de um serviço ou de uma idéia, e que para a sua expressão se vale das artes e de algumas ciências. Nesta acepção, atividade antiquíssima. Já se manifestava na antigüidade, ainda que de modo rudimentar, vem através das idades mais nitidamente se delineando, se afirmando, alcança os tempos modernos feita uma presença avassaladora. A ponto de podermos citar Henri Lefèbvre: “Somente a publicidade informa acerca do que emergiu no centro da vida cotidiana”. Não tão exclusivistas ou excludentes, devemos olhar a propaganda como um espelho da sociedade. Ela a reflete, na verdade, sob esse aspecto está próxima da literatura ou do jornalismo. Um século atrás, Machado de Assis escrevia o conto “Teoria do Medalhão”, em que um pai aconselha ao filho utilizar os recursos da propaganda.

O escritor a define, “a publicidade é uma dona loureira e senhoril”, a quem convém agradar, e até mesmo recorre ao mais velho símbolo nosso, as trombetas de Jericó, sagradas e triunfalistas. Sobre essa mesma época, ou quase, Orígenes Lessa publicou um ensaio: “São Paulo de 1868”. O subtítulo do livro nos elucida: “Retratos de uma cidade através dos anúncios de jornal”. E nos dá um quadro, perfeitamente nítido, da vida paulistana de então. Em um caso, e no outro, a propaganda é a referência. O centro daquele dia-a-dia, flagrado ou retrospectivo.

Sendo assim tão remota e dominante, por que alguns teimam em achar a propaganda um trecho do tão recente marketing e a ele atrelada? Ora, sabemos que o marketing, por definição, compreende “as atividades que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, partindo do produtor até os consumidores finais”. Isso traz implícito o planejamento de ações, e nesse conjunto se insere naturalmente a propaganda. O fato dela ser parte do plano de marketing, entretanto, não a subordina. A propaganda é anterior, secularmente, a quaisquer formulações de marketing, aliás novíssimas, e se a elas preexiste independe. Pode inserir-se, obviamente, em dado esforço coordenado que se dirige ao mercado, como a ele correr paralela ou mesmo alheia. Para aceitarmos a procedência do marketing, seria preciso encará-lo não em seus limites reais de técnicas ou funções, mais no rumo da comercialização, e sim veremos nele uma verdadeira panacéia, admitir formulações tão abrangentes que chegam a ser ingênuas.

Outra área imprecisa, quase polêmica, é a que envolve a própria denominação: propaganda ou publicidade? Uma corrente mais ou menos atuante, formada em geral por professores e teóricos de comunicação, pretende que propaganda significa o genérico, publicidade o comercial. Ela aceita uma distinção de raiz inglesa, onde propaganda nomeia o geral da atividade, advertising o particular do negócio, e publicity ou free-publicity se associa mais a relações públicas. Em português, entretanto, não existem estas diferenças. Os dicionários dão propaganda e publicidade com as mesmas acepções, as agências se chamam indiferentemente de publicidade ou de propaganda, e os seus profissionais são homens de propaganda ou publicitários. As únicas exceções que temos seriam propaganda-política (nunca publicidade-política) e propagandista (denominação reservada ao representante de produtos farmacêuticos). Afinal o povo, que estabeleceu as nossas regras, segue dizendo propaganda e publicidade com igual sentido.

A simples menção desse problema nos traz uma colocação necessária: a sintonia estrangeira da propaganda, mais do que isto, cosmopolita, o seu tom de época, de moda. Aquele emergir no centro da vida cotidiana a que aludimos, com a marca do contemporâneo, do que está em trânsito. À medida que nós, como país, ingressamos através das comunicações na aldeia global, essa inflexão novidadeira se acentuou, por motivos óbvios, tornando-se cada vez mais importada. Dentro do nosso quadro, era uma fatalidade. Vantajosa no plano material, ameaçadora no risco de nos descaracterizar, ao mesmo tempo ativante e diluidora. Enquanto nos beneficiamos, temos sabido resistir e proteger nossos valores. De qualquer modo, cabe a pergunta de Ithiel de Sola Pool: “que outra medida tem tantas possibilidades de acelerar a modernização de um país, como a introdução da publicidade em larga escala através da imprensa, do rádio e da televisão?”

A propaganda, como toda atividade posta sob os refletores, naturalmente receberia críticas. A principal delas se voltaria contra o seu diapasão otimista, as suas promessas de felicidade, segurança ou satisfação. É indisfarçável esse caráter sedutor da publicidade, a sua mística do sucesso ou o seu tecido de ilusões. No entanto, precisamente isso, o muito de positivo ou cor-de-rosa dos seus apelos, é a matéria de respostas dos que a defendem, vêem nela uma pausa ou respiração na asfixia da grande cidade. Um pouco de sonho e de beleza, contra uma realidade feia e dura. O lirismo da rotina, o entusiasmo na revelação do trivial, o impacto do comum. A glamurizada recriação do dia-a-dia.

Hayakawa nos lembra que “escovar os dentes com o dentifrício X se transforma no afastamento dramático e oportuno de calamidades pessoais”. Rosser Reeves nos adverte de que, “se o produto não encontra algum desejo ou necessidade previamente existente no consumidor, a propaganda estará, em última análise, condenada ao fracasso”. Boas palavras. De um lado, de outro. Ou nós, de propaganda, não somos obrigados a pesar, medir, contar? Se não, se não desmistificássemos o nosso trabalho, se não caíssemos no real, como encarnaríamos no consumidor, intérpretes das suas vontades?