Uma Pesquisa Realizada no Rio e em São Paulo mostrou que "Shine"

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adstringente, para cabelos oleosos e rinse condicionador, com óleo de amêndoas. O desenvolvimento da embalagem de "Shine Seleção" assim foi norteado.

O acondicionamento obedeceu a uma aparência cosmética esportiva e unissex. Deveria ser prático, funcional, honesto, provocador, de impacto no ponto-de-venda, rentável e ótimo industrialmente.

Optou-se pelo lançamento na embalagem de 200 mililitros, para só depois de um ano surgir outra de 100 mililitros. A justificativa era o clima emocional que o País estava atravessando no primeiro semestre do lançamento (Brasil na Copa do Mundo), em conjunto com a questão técnica do volume dos investimentos publicitários e apoio promocional exigidos. Era determinante também permitir aos consumidores melhor avaliação da qualidade do produto e do conceito racional, extraído da cosmética da pele, através da utilização do produto em pelo menos 16 aplicações. Isso levaria o consumidor a um convívio de oito semanas (maior fidelidade), uma vez que quase 60% deles lavam a cabeça com uma frequência de duas vezes por semana.

No âmbito do preço, escolheu-se o segmento médio/alto, o que correspondia, na ocasião do lançamento, à faixa de "Hair", "Corpus" e "Maxkrin".

Foi pensada uma distribuição de massa sob os seguintes princípios: facilidade de compra, ou seja, o consumidor não deveria ter a menor dificuldade em encontrar o produto desta linha; o produto deveria ocupar amplos espaços de exposição, pois o consumidor deveria ser bombardeado visualmente pêlos produtos, em cada estabelecimento que entrasse. Adicionalmente, planejou-se que nos primeiros trinta dias haveria que recobrir as redes de supermercados, as lojas de departamento, as grandes perfumarias, as redes de farmácia e drogarias e grandes cooperativas. Os dias subsequentes, por sua vez, deveriam ser destinados à massifícação da distribuição, com total horizontalização. Nesta ocasião, incluir-se-ia o canal atacadista.

Acertado o lançamento na Copa do Mundo, o passo seguinte foi a escolha da "camisa 10" e sua mística, desta vez com Rivaldo que, embora estivesse jogando na Espanha, tinha uma imagem nacional e internacional, além de, no momento do lançamento, estar jogando exclusivamente na Seleção. O contrato com Rivaldo foi feito por dois anos, com total exclusividade na área cosmética, incluindo a utilização de sua imagem em campanhas publicitárias, promocionais de merchandising, e tardes de autógrafos em pontos-de-venda em qualquer parte do País. Sorte, pressentimento ou objetividade. O fato é que Rivaldo se tornou realmente um dos principais atletas profissionais cm todo o mundo.

Na televisão, houve a promoção de filme de 120" para o lançamento; de 60" para a fase de apoio e 30" para a sustentação da mensagem. No rádio, programaram-se jingles com 120" e 60" de duração. Em revistas, veicularam-se anúncios de página dupla e quatro cores. E em outdoors painéis de 32 folhas em quatro cores. Para apresentar todo o projeto de lançamento de "Shine Seleção" a melhor oportunidade foi a de congregar todos os distribuidores com suas equipes na 1a Convenção Nacional de Vendas Shine Brasil, que contou 800 participantes.

RESULTADOS

Após 12 meses no mercado, "Shine Seleção" atingiu o dobro das vendas previstas e tornou-se a quarta marca de xampu mais vendida no Brasil. Em 2002, foram vendidas 5,6 milhões de unidades do "Xampu Shine Seleção" e 950 mil unidades do rinse condicionador, num total de 6,55 milhões de unidades. O total do ano, em relação ao objetivo, foi portanto superado no segundo semestre do ano.

Em consequência, o faturamento da Shine Brasil aumentou exponencialmente. Em termos reais, tomando as vendas de 1998 como índice igual a 100, observa-se que elas caíram a 99 e 92, respectivamente nos anos de 1999 e 2000. Já em 2001, as vendas voltaram a subir para 108 e, por fim, em 2002, saltaram para o índice de 282. Em termos nominais, as vendas saíram do índice igual a 100 em 1998, subindo para 175 e 341, em 1999 e 2000, quando então escalaram para 780 em 2001 e, finalmente, para o patamar dos 2.602 em 2002.

Em termos de share do mercado de xampu no País o "Collors" detinha, cm 2002, 21% do mercado; o "Hair", logo atrás, possuía 12%, tendo o "Richard’s" 6,8% o, na terceira posição. O quarto lugar coube ao "Shine Seleção", com 5,3% e o "Shyton", com 5%, cm quinto lugar no ranking.

QUESTÕES

1. Identificar as decisões do composto mercadológico mencionado no caso.

2. Em que parágrafo está caracterizada a aplicação do conceito de marketing pela

empresa?

3. Quais as principais variáveis incontroláveis

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