Trabalho da Disciplina Gestão de Relacionamento

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A parte de relações públicas utilizou a estratégia de usar diálogos e debates sobre beleza, a fim de entrar na cultura popular. Fundamentado em pesquisas, o plano deveria prever se haveria discordância da mídia. Alguns canais de mídia não concordavam com a posição da campanha. A marca desenvolveu parceria estratégica com uma organização protetora, a American Women in Radio and Television e criou o “Prêmio Dove Pela Real Beleza” para sua festa de gala anual. O último pilar da campanha era “falar menos e fazer mais”. A Unilever criou o Fundo Global de Autoestima da Dove.

A Unilever trabalhava a parte de marketing de modo semelhante a sua concorrente, Procter & Gamble. Dentro de uma categoria de produto, a empresa oferecia diversas marcas, cada uma liderada por um gerente de marcas. Em 2000, a Unilever começou a dividir a responsabilidade da marca entre dois grupos, um para o desenvolvimento da marca e outro para a construção da marca em mercados específicos. O Desenvolvimento da Marca era centralizado e global, responsável por desenvolver a ideia por trás da marca, inovar e fazer a ideia evoluir para o futuro. Era encarregado de uma faixa de mercado a longo prazo, pela estratégia publicitária televisiva e pelo plano de marca. A Construção da Marca era descentralizada de acordo com as regiões geográficas principais onde a marca operava, responsáveis pelo crescimento, lucro, fluxo de caixa e pela faixa de mercado de curto prazo. Gerenciavam relações públicas e comunicações informais.

Conforme a conclusão do autor, a Dove foi identifica como uma das dez marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos últimos três anos pela Landor Associations, em setembro de 2006. A marca teria, segundo os cálculos, crescido US$ 1,2 bilhão. Apesar de não poder ser creditado quanto exatamente desse crescimento estava atribuído à “Campanha Pela Real Beleza”, estava claro a comoção criada junto ao público pela campanha. Blogs e fóruns de bate-papo na Internet demonstraram diversidade de diálogo pelo público. Pais e filhos declarando sobre autoestima, paródias do assunto e postings na Internet colocavam em dúvida a sinceridade e os objetivos da Unilever.

“Arcar com o ônus da realidade foi uma estratégia arriscada para a Dove”. A ideia era muito interessante, mas havia preocupação em como executá-la. Houveram críticas pela escolhas de algumas mulheres reais, que não seriam representativas. Seth Stevenson disse algo que nos faz pensar sobre a posição da Dove na campanha: “fale o quanto quiser sobre a real beleza – quando se tornar a marca das garotas gordinhas, estará frita”.