PIM IV MARKETING AMBEV

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Esse projeto faz relação entre os conceitos de Pesquisa de Mercado, onde desenvolve- se um projeto de pesquisa e busca traçar um perfil do público alvo; Composto de Comunicação, onde vê-se o quê e como a empresa transmite a todos aos seus públicos; e Dinâmicas das Relações Interpessoais onde identifica-se como a empresa lida com seus diversos públicos, o valor que possuem e sua interferência.

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1 SOBRE A AMBEV

A Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) é uma empresa de capital aberto, sediada em São Paulo e formada em 1999, com a união das centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Hoje é uma das maiores referências no setor de bebidas mundial e líder do mercado latino-americano.

Opera em 19 países das Américas como Argentina, Brasil, Bolívia, Barbados, Canadá, Chile, Colômbia, Cuba, El Salvador, Equador, Guatemala, Nicarágua, Paraguai, Peru, República Dominicana, Uruguai, Dominica, Antigua e St. Vincent.

Conta, no Brasil, com 32 cervejarias e 2 maltarias, 30 marcas de cerveja, 35 mil colaboradores e 100 centros de distribuição direta e 6 de excelência.

Apesar de sua maior força ser a produção de cervejas, a Ambev também produz refrigerantes e bebidas não carbonadas. Tendo o domínio de grandes marcas do mercado de bebidas, como as cervejas Antarctica, Brahma, Bohemia, Budweiser, Quilmes e Skol. Além de ser um dos maiores engarrafadores da PepsiCo fora dos Estados Unidos e possuir a liderança do mercado brasileiro no segmento guaraná, com o Guaraná Antarctica.

A empresa visa continuar investindo em seus novos objetivos, mostrando confiança e consistência. Ainda aspira se tornar a Melhor Empresa de Bebidas do Mundo, trazendo seus valores, fortalecendo relacionamentos e visão para todo o mercado.

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PESQUISA DE MERCADO

- Problema

O problema hipoteticamente de comunicação das três marcas do portfólio de cervejas da AMBEV relacionados com os seus stakeholders, de acordo a percepção motivacional que impactam diretamente ou indiretamente no ‘Brand Equity’ da empresa.

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Objetivos específicos

O objetivo do estudo (briefing) é especificar o motivo de compra, imagem percebida, sensibilização, conscientização, reconhecimento e recordação que levam o cliente a realizar a escolha de um dos três produtos pesquisados em determinadas regiões brasileiras, de acordo com a idade, sexo, e classe social. Tal como a diferenciação do padrão de escolha em determinados canais de distribuição dos produtos. Ou seja, pretendesse através de avaliações ‘quali’ descritivas no ‘share’ regional do público alvo identificar o padrão de escolha das marcas Serramalte, Original e Budweiser.

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Metodologia

A metodologia adotada para a realização do trabalho é de caráter exploratório (problema ambíguo), que tem como base o levantamento bibliográfico e entrevistas realizadas com os consumidores. Para maior aprofundamento das questões propostas, utilizaremos a pesquisa de campo, por ser uma maneira objetiva e direta na obtenção de dados (GIL, 2002).

Assim, o objetivo diminuir os erros nos planos de ações mercadológicas, que podem significar perdas financeiras e até mesmo posição concorrencial.

As análises terão como base material a revisão bibliográfica para fundamentar os conceitos básicos referentes ao assunto. Já para a coleta de dados primários, serão utilizadas como ferramentas metodológicas a entrevista seguida de aplicação de formulário e a técnica da observação.

Com isso, em segundo momento, a realização do projeto será pautada na pesquisa descritiva, pois o objetivo principal é a descrição das características de motivação de escolha

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por variáveis regionais nos diferentes canais de distribuição. Como afirmado por Cervo e Bervian (2002), a pesquisa de caráter descritivo, observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem a intenção de manipulá-los.

Para a coleta dos dados primários, serão utilizados formulários como uma das ferramentas metodológicas. Este, por sua vez, é um instrumento de coleta de dados, constituído por séries ordenadas de perguntas que devem ser respondidas online, sem a presença do pesquisador. O formulário de interesse de participação voluntária estará disponível para preenchimento na rede social e também será enviado por mailing de e-mails, assim como para acessá-lo o participante deverá digitar o número do CPF para que mantenha a idoneidade da pesquisa. As questões serão fechadas a fim de proporcionar maior facilidade no processo de tabulação dos dados medidos por escala de razão. O roteiro de questões que inicialmente objetiva-se fazer pode ser encontrado no Anexo I deste projeto.

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Perfil do público-alvo

O perfil dos consumidores de bebidas alcoólicas segundo LARANJEIRA e ZALESKI (2007) 65% dos homens 41% das mulheres brasileiros consomem bebidas alcoólicas, dividindo os consumidores em classes socioeconômicas a que apresentou maior consumo é a classe B com 65% da população, seguida pela classe A com 58% e classe C com 57 %. Na região sudeste 50% da população consomem bebidas alcoólicas.

O consumo por faixa etária 62% dos jovens entre 18 e 24 anos consomem bebidas alcoólicas, e 58% dos adultos com idades entre 25 e 34 anos consomem bebidas alcoólicas (CAETANO; LARANJEIRA; PINSKY; ZALESKI,2007).

Segundo dados da Nielsen (empresa de pesquisa de mercado), o mercado de bebidas alcoólicas apresenta atualmente retração de 4,4% em volume de vendas nesse ano, diante da situação econômica do país.

O público alvo que a pesquisa de mercado pretende atingir está composto por pessoas do Estado de São Paulo entre 20 e 34 anos por pertencerem as faixas etárias que consomem mais vezes em maior quantidade bebidas alcoólicas e que pertencem as classes A, B e C que tem renda a partir de 3 salários mínimos podendo tornar-se consumidor dos produtos