Marketing Político nas Redes Sociais

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Nessa linha de pensamento, Primo (2007) descreve que há duas formas de interação mediada por computador - a interação mútua e a interação reativa. Essas formas distinguem-se pela modalidade de “relacionamento mantido” entre os participantes e, portanto, pelas suas possibilidades e limitações. A interação reativa é melhor caracterizada pela soma de ações individuais que ocorrem na relação homem-máquina, dentro de ambientes regidos por conjuntos de regras preestabelecidas, marcados pela previsibilidade mecânica das condições de estímulo-resposta. É o caso, por exemplo, da compra de um livro feito no site de compras on-line Amazon.com.

As situações de interação mútua, entretanto, só podem ser entendidas dentro de um contexto relacional, no sentido de que as relações são construídas e negociadas, de forma cooperativa, entre os participantes de um contexto. Assim, Primo (2007) percebe a modalidade de interação mútua por computador como mais aproximada das interações interpessoais que acontecem no mundo físico, apesar de suas especificidades.

Eis a forma como o autor apresenta a diferença entre essas interações (PRIMO, 2007, p. 116):

Quer-se aqui salientar o caráter recursivo das interações mútuas, onde cada ação retorna por sobre a relação, movendo e transformando tanto o próprio relacionamento quanto os interagentes (impactados por ela). Como a interação mútua dá-se através de cooperação recíproca (ou causalidade mútua), ela se opõe a uma cadeia linear [...], característica da interação reativa – onde uma ação A causa uma reação R (como o clique no botão “salvar” do programa Word), o que conduz, mais uma vez, à conclusão de que a relação mútua não é mera somatividade.

Neste trabalho, a perspectiva de interação mútua como proposta por Primo, em contraste com a interação reativa, bancária, nos interessa particularmente em função da sua dimensão relacional para a compreensão da apropriação dos sites de redes sociais por veículos jornalísticos que construíram sua história no meio impresso. As plataformas de redes sociais on-line, como ambientes de trocas comunicacionais entre os interagentes, sugerem possibilidades de processos dinâmicos como consequência dos processos de interação entre os participantes.

Castells (1999, p. 444) evidencia as redes como sistemas dinâmicos e, como tais, sujeitos a processos de ordem, caos, agregação, desagregação e ruptura:

Wellman e Gulia demonstram que, assim como nas redes físicas pessoais, a maioria dos vínculos das comunidades virtuais são especializados e diversificados, conforme as pessoas vão criando seus próprios “portfólios pessoais”. Os usuários da Internet ingressam em redes e grupos on-line com base em interesses em comum, e valores, e já que têm interesses multidimensionais, também os terão suas filiações on-line.

Outro aspecto importante da dinâmica das redes sociais é a sua emergência. Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma nova forma de organização social. Exatamente como uma rede de computadores que conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas e instituições, diluindo fronteiras de tempo e espaço como já destacamos neste trabalho.

Santaella (2003, p. 82), ao tratar do contexto das hiper-redes multimídias de comunicação interpessoal, discutiu que essas mídias “desmassificadoras” tiram o controle de um polo único no processo comunicacional, possibilitando maior diversidade e liberdade de escolha. Ela afirma que o que está em questão, neste contexto, é a concorrência entre uma sociedade historicamente de distribuição piramidal de informação com uma sociedade reticular de integração em tempo real que começa a se instaurar.

2.1 DEFINIÇÃO DE REDES SOCIAIS

O estudo das redes nas ciências humanas e sociais não é novo. As redes têm sido, há muito tempo, objetos de investigação em vários campos do conhecimento – entre eles matemática, ciência da computação, comunicação, biologia, sociologia, economia – cada qual problematizando o termo dentro de concepções e contextos históricos e situacionais específicos. Johnson (2010b) observa que desde meados de 1990, com a popularização da World Wide Web (WWW), desenvolveu-se um conceito geral de que uma rede é constituída por um conjunto de nós conectados a links, com diferentes graus de conectividade.

JOHNSON (2010b, p. 51) sugere que:

Embora não haja uma única teoria “teoria da rede”, um princípio básico da perspectiva das redes sociais é que elas se fundamentam em uma unidade de base que é a relação entre os agentes sociais, sejam eles indivíduos, organizações ou nações. As redes sociais, em geral, apresentam três características distintas que as compõem – estrutura, conteúdo e função. A estrutura diz respeito ao aspecto arquitetural dos laços da rede (tamanho, densidade, tipos de relacionamentos). O conteúdo trata sobre o fluxo dos laços da rede. Eles são canais para transferência de recursos materiais ou imateriais, ou seja, atitudes e opiniões, assim como memória coletiva e experiências mais tangíveis, que acontecem dentro da rede. Como as redes operam de forma diferente em diferentes grupos, as suas funções também variam, incluindo, entre outros, apoio emocional, ajuda instrumental e monitoramento.

Essa noção de rede social na contemporaneidade nos auxilia na operacionalização de conceitos e seus desdobramentos em categorias de análise sobre as formas pelas quais os jornais impressos tradicionais buscam novos modelos de negócios para alcançar os interesses e conveniências das audiências, cativas ou potenciais, gerados pela emergência de novos dispositivos (hardware) e plataformas (software/aplicativos) de comunicação. Antes, porém, é necessário que tratemos do estado da arte dos estudos de sites de redes sociais, em termos globais, para que possamos diferenciar, no próximo capítulo, os aspectos ligados à estrutura, conteúdo e função do nosso objeto empírico.

Nessa perspectiva, Boyd e Ellison (2008, p. 211) definem os sites de redes sociais como serviços que permitem aos indivíduos:

1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema conectado;

2) articular uma lista de outros usuários com os quais há interesse em compartilhar uma conexão; e

3) ver e