Caso da SportZone

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Através da escolha de 2 segmentos, de um conjunto de segmentos pré-definidos pela Sport Zone, serão estudadas soluções que permitam encontrar respostas aos objectivos propostos, ou seja, para o desenvolvimento de uma comunicação específica para cada segmento e para a ativação de uma relação com cada target.

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- O caso Sport Zone

- Enquadramento

Criada em 1997, a Sport Zone é neste momento a maior cadeia de lojas de desporto em Portugal, também já instalada igualmente em Espanha e em forte processo de expansão internacional desde 2008. Integra um conjunto de marcas do prestigiado grupo Sonae, contando atualmente com mais de 70 lojas em Portugal, mais de 30 lojas em Espanha e mais de 650 colaboradores em cada um destes países. Para além de se focar no segmento de artigos de desporto, aquele que considera o prioritário, tem igualmente participação no mercado de vestuário casual, tendo aqui como mercado alvo o segmento da roupa casual semi-desportiva.

Missão:

“Promover e democratizar a prática do desporto cultivando relações fortes com as comunidades em que nos inserimos.”

O Grupo Sonae da qual é parte integrante a Sport Zone, constituí um vasto portfólio de marcas com algumas exclusivas como o caso da Deeply, Berg Outdoor, Berg Cycles, New Fit, Doone, Nutriendi, Kopen, Katto, Kohler, Haisen, Ankor, Multisport, ATD, KX, Lobu, TeamQuest, Outpace, entre outras.

Este vasto leque de marcas tem que ser visto como um meio para obter uma vantagem competitiva importante e uma oportunidade de se diferenciar em relação aos outros players presentes no mercado.

- Segmentação

A fase de segmentação da Sport Zone é uma etapa fundamental na definição de uma estratégia baseada no marketing B2C e na integração de um modelo de Customer Relationship Management na empresa. De entre os segmentos que a Sport Zone definiu, foram escolhidos dois nos quais se vai basear este trabalho. A segmentação da Sport Zone é representada da seguinte forma:

Segmento 1:População com idades compreendidas entre os 16 e os 20 anos, com mais apetência para praticar desportos como o futebol.

Segmento 2: População com idades compreendidas entre os 20 e os 30 anos, com uma maior apetência para praticar desportos como o fitness, a caminhada e o futebol.

Segmento 3: População com idades compreendidas entre os 31 e os 60 anos, com um elevado nível de formação académica e com uma maior apetência para a prática de desportos como o running, o fitness e a caminhada.

Segmento 4: População com idades compreendidas entre os 31 e os 60 anos, com um baixo nível de formação académica e com uma maior apetência para a prática de desportos como o running, o fitness, a caminhada e o futebol.

Segmento 5: População com idade superior aos 60 anos, sem qualquer distinção do nível de formação académica e que não pratica qualquer desporto.

Segmento 6: População com idades compreendidas entre os 21 e os 60 anos, que não pratica qualquer desporto.

Segmento 7: População com idade superior aos 60 anos, sem qualquer distinção do nível de formação académica mas que pratica maioritariamente caminhada, seguindo-se o fitness e a natação.

Este trabalho irá incidir nos Segmentos 2 e 3. Perante esta escolha verificou-se que são os dois segmentos onde os consumidores fazem mais compras de artigos para uso próprio; 68% no caso do segmento 2 e 57% no caso do segmento 3. Estes dados serão importantes para a estratégia de marketing que será abordada mais à frente. Outro aspeto relevante é a multiplicidade de desportos que são praticados nestes dois segmentos que abrange um conjunto mais alargado quando comparado com os restantes segmentos. Será uma vantagem para a Sport Zone, pois vai necessariamente abranger uma maior variedade de artigos que são alvo de interesse destes consumidores. Estes segmentos constituem um tipo de consumidores localizados numa facha etária com elevada propensão e aptidão para o uso das redes sociais, fator determinante para a orientação do trabalho e para a escolha da estratégia de comunicação com o cliente.

- Customer Relation Mamangent

- CRM

Em qualquer empresa existem diferentes práticas e estratégias que representam o foco e a orientação de cada uma. Existem empresas que preferem ter a estratégia centrada na produção, de forma a obter maior eficiência possível, reduzindo o custo e, consequentemente, dando uma possibilidade à empresa de oferecer um produto com um preço mais competitivo. Outras, que se dedicam às vendas, fazendo elevados investimentos em Marketing e na promoção do produto. Ainda existem aquelas que centram a sua atenção no produto, preocupam-se com a qualidade e com a diferenciação, apostam no desenvolvimento e na melhoria do mesmo, acreditando que as principais preocupações dos clientes são a qualidade, a performance, o design e as características do produto. Estas empresas, geralmente altamente qualificadas, esquecem-se por vezes de ouvir o cliente e proporcionam produtos muito sofisticados com preços demasiado elevados, inacessíveis para a maior parte dos consumidores.

Ainda assim, a maior parte das empresas põe em primeiro lugar o cliente e desenvolve a sua estratégia em torno do mesmo. A estratégia centralizada no cliente requer um esforço muito grande da parte das empresas, pois será necessário estudar os clientes com muita atenção para assim conseguir adaptar-se às suas necessidades, com o objetivo primordial de aumentar o valor dos clientes, bem como o valor da empresa. É neste tipo de estratégia que entra o Customer Relationship Management(CRM).

O CRM é uma ferramenta que permite desenvolver estratégias e práticas de negócio baseadas essencialmente no cliente que permitem adaptar a cultura e as atitudes da organização às exigências do mesmo. Reflete um uso contínuo da informação sobre os cliente como meio para conquistar a sua confiança, criando relações duradouras e mutuamente vantajosas entre o cliente e a empresa. Podemos observar o CRM a 4 níveis: Estratégico, Operacional, Analítico e Colaborativo.

O nível Estratégico é o nível que explica na perfeição o objetivo essencial do CRM. A preocupação