A propaganda institucional

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Surgindo então na organização a necessidade de modificar, de algum modo, a imagem da instituição, a propaganda institucional geralmente surge como uma importante ferramenta neste processo de retomada de uma imagem positiva.

Surgimento da Propaganda Institucional

Antes da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos anúncios de produtos, em geral com a clara preocupação de demonstrar a eficiência de tais produtos por meio de explicações detalhadas sobre o funcionamento dos mesmos. Contudo, com o início da Segunda Guerra Mundial e, sobretudo, com o engajamento dos Estados Unidos da América no conflito, o parque industrial americano foi convocado a auxiliar nos esforços de guerra, utilizando-se de sua mão-de-obra e maquinaria para a produção de itens de uso por parte das Forças Expedicionárias. Tal fato despertou em muitos empresários a necessidade de manter suas marcas, o nome de suas indústrias e de seus produtos, na memória do povo americano. Não se sabia quanto tempo iria durar a guerra e, neste tempo todo em que determinadas marcas ou nomes de empresas simplesmente desapareceriam das prateleiras, fazia-se necessário desenvolver uma estratégia de publicidade que ajudasse a manter a marca e o nome destas empresas em destaque, mesmo que seus produtos não mais chegassem ao consumidor até que se findasse o conflito. Desta forma nasceu a Propaganda Institucional, que neste primeiro momento visava justamente a manutenção da imagem já conquistada por aquelas empresas junto à opinião pública.

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A gravura acima é um bom exemplo do que foram estas propagandas: a RCA, grande fabricante de produtos eletrônicos, que durante a guerra passou a produzir somente para as Forças Armadas americanas, lançou este cartaz aliando seu nome ao dos EUA como "aliados" na luta pela liberdade: Linked together for safety and defense. USA and RCA beat the promise. ('Unidos para a segurança e a defesa, EUA e RCA cumprem a promessa'). O exemplo abaixo é, talvez, ainda mais significativo: o cartaz mostra três caricaturas representando, respectivamente, os líderes dos países do Eixo Benito Mussolini(Itália), Adolf Hitler(Alemanha) e o imperador Hirohito (Japão) em posição vexatória, com os seguintes dizeres: Set'em on their axes! Let's go, everybody. Keep'em firing!(Vamos colocá-los nos eixos! Vamos lá, pessoal, vamos mantê-los ocupados!). O anúncio é da General Motors, que à época da guerra adaptou sua seção automotiva para a produção de aeronaves, daí a associação entre a empresa e os bombardeios aéreos incentivados na propaganda...

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A Propaganda Institucional também foi largamente utilizada pelo Governo dos Estados Unidos da América no intuito de motivar a população americana a colaborar nos esforços de guerra, conforme é mostrado na próxima seção desta página.

A PROPAGANDA INSTITUCIONAL ATRÁVES DO TEMPO

No período entre 1910 e 1920 já existiam diversos escritórios de propaganda. Uns tornaram-se especialistas em mídia, outros em criação, ou ainda em produção. Isso acontecia porque o conceito de agência de propaganda total e, responsável por todas as etapas da comunicação como conhecemos hoje em dia, ainda não era claro naquela época. Mesmo assim, nasceu a primeira semente do que seria uma agência de propaganda nacional que só conquistou essa real conotação algumas décadas depois.

Para o Brasil, a primeira guerra acabou sendo favorável, cresceu o número de fábricas no país e consequentemente o consumo de produtos nacionais. Isso acabou abrindo mais mercado para a propaganda e criando outras agências. Na década seguinte a propaganda se profissionalizou, surgiram as fotos no lugar das ilustrações e cresceram os meios de comunicação.

Entre os anos 1930 e 1940 aconteceram avanços na utilização dos meios de comunicação com fins comerciais. Os anúncios de rádio, por exemplo, evoluíram de textos feitos para veículos impressos e simplesmente lidos, a spots e jingles, incluindo uma outra modalidade de utilização do rádio: o patrocínio, uma ferramenta contemporânea de comunicação institucional, que citado sempre que o programa ia ao ar e ao longo de toda sua duração, registrava com eficácia na mente do consumidor a imagem da marca, com simpatia e seriedade. (MARCONDES, 2001, p.28).

Surgiram nessa época também as entidades de classe. Segundo Cadena (2001, p.100), no período entre 1940 e 1950, mais precisamente após a segunda guerra mundial em 1945, quando muitas empresas não tinham mercadorias para vender, utilizaram a mídia para fazer anúncios institucionais. As mídias continuaram se desenvolvendo e o calendário promocional, assim como a promoção de vendas ganhou força.

Na década seguinte, entre 1950 e 1960, surgiram as escolas de comunicação e, no 1º Congresso Brasileiro de Propaganda, se estabeleceram as bases da profissão que regulamenta a atividade. Os veículos de comunicação se modernizaram, nasceu a TV, cresceu muito o número de agências de publicidade e aumentaram consideravelmente os investimentos publicitários, o que, segundo Cadena (2001, p. 124), foi fundamental para a TV decolar no Brasil.

Muito importante nessa época foi a evolução da função da propaganda, que até então tinha basicamente o intuito de informar os futuros consumidores sobre a existência de um produto ou serviço. Cada vez mais produtos e marcas entravam no mercado e a função da propaganda passou então a buscar a preferência do consumidor para determinada marca anunciada.

Entre 1960 e 1970, a propaganda ganhou uma legislação que lhe assegurava 20% sobre a veiculação. O golpe militar atingiu a publicidade com a censura, e isso permaneceu assim ainda na década seguinte, entre 1970 e 1980, quando também surgiram os concursos de propaganda, que deram novo ânimo para a profissão. A segmentação, inaugurada pela ousadia da Jovem Guarda, ganhou espaço. Até então, as mensagens eram genericamente destinadas a homens ou mulheres, com pequenas variáveis de tratamento para poucas faixas etárias (MARCONDES, 2001, p.42). Nessa época também, segundo Cadena (2001, p. 182), a mídia teve seu custo aumentado muito acima da inflação, em média 95% a mais. Isso fez com que o departamento de mídia ganhasse destaque numa agência. Nesse período o governo se transformou no maior anunciante do país, o ponto de venda ganhou atenção e foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

O período entre 1980 e 1990 foi turbulento. Desemprego