A Publicidade: Arte ou Artifício

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Fichamento: "Princípios da Publicidade"

Capitulo 1 - "Para início de conversa: PUBLICIDADE ou PROPAGADA?"No Início do capítulo, o autor deixa claro que na língua portuguesa as palavras publicidade e propaganda são usadas ou como sinônimos ou com diferentes significados. Isso acontece pois, quando os estudos sobre o assunto foram traduzidos do inglês para o português no passado, os termos advertising, propaganda e publicity foram traduzidos de maneira confusa e indefinida.

Então, o autor fez a distinção das duas caracterizando a publicidade como todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações especificas com o fim de predispor ao receptor a praticar alguma ação especifica como comprar algo; e caracterizou a propaganda por visar mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, doutrina ou ideologia.

A publicidade tem localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada facilmente. Já a propaganda tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação. Por fim, essas duas palavras são só distinguidas teoricamente, pois no dia-a-dia elas são usadas como sinônimos.

Capítulo 2 - "O Negócio é o Seguinte..."

Aqui, o autor trata a publicidade como um processo, algo que sucede vários acontecimentos e que é sucedido por outros tantos. Então, será adotada a abordagem sistêmica que consiste no fenômeno ser concebido como um todo composto por partes inter-relacionadas e interdependentes que interagem entre si e com o meio. Ou seja, a publicidade está inserida no sistema social, do qual sofre interferência e interfere.

A publicidade é um reflexo da cultura de um povo, sendo assim , ela difere em quanto muda de país. Um exemplo dessa diferença cultural são os conceitos de Winner (que é venerado) e Looser (que é rejeitado) nos Estados Unidos e o contrário aqui no Brasil, onde cultua-se o anti-herói. A também nos anúncios de publicidade nos Estados Unidos o costume de por os preços nos produtos, uma vez que isso é usado como meio de comparação entre produtos pois toda a sociedade está inserida no mercado de consumo, fato contrário aqui no Brasil, pois a maioria da população se encontra excluída do mercado de consumo.

Entretanto, é interessante notar como alguns comerciais parecem ter uma característica vanguardista, explorando diferenças na sociedade, eles não nos mostram nada de novo. A publicidade tem, por si mesma, um caráter conservador e apesar de que em algum momento isso possa ser controverso, ela nunca trata de algo que não foi incorporado pela sociedade há algum tempo. Então, a publicidade influência no comportamento das pessoas no sentido de perpetuar valores já consolidados do que propagar novos valores.

Capítulo 3 - "Eu Necessito, Eu Desejo, Eu Posso (Ou: Gênese da Publicidade Como Processo Social)"Atualmente, o mundo é composto por sociedades que operam no modelo de produção intensiva, a onde há uma produção em larga escala e o consumo no mesmo nível da produção. Essa estruturação é um processo resultante do sistema de relações complexas que constituem a sociedade, sociedade que pode ser definida como mercado. Um mercado é definido como um "ambiente" onde acontecem trocas, podendo ser um espaço físico ou virtual.

Nesses mercados, as organizações procuram pessoas para consumir seus produtos e as pessoas buscam organizações que satisfaçam seus desejos e necessidades. Aqui, a publicidade atua como meio de mediação ente essa relação da organização e publico consumidor.

Por tanto, a atividade publicitária não existe sozinha, uma vez que depende tanto da organização como do consumidor. Ela também não foi inventada, pois surgiu e se adaptou perante as necessidades das organizações de ampliar seus mercados conforme a produção também aumentava.

A publicidade, enquanto fenômeno social, não é uma ferramenta absoluta pois não obtém-se sempre os mesmos resultados. Há a necessidade de estudar aspectos socioeconômicos. culturais e políticos para que seus efeitos se dêem de forma eficaz em cada lugar em um dado tempo.

3.1 - "Necessidades, Desejos e Demanda: Os Conceitos Essenciais da Comunicação Mercadológica"

A publicidade surge a partir da institucionalização das organizações sociais, que visam de alguma forma satisfazer as necessidades humanas tanto individuais como coletivas. Essa satisfação se dá através do intercâmbio de valores (mercadorias, dinheiro, ações ou valores simbólicos).

Então, aquilo que as organizações oferecem para satisfazer as necessidades dos consumidores é chamada de produto e pode ser categorizada em bens, serviços e idéias. Sua principal característica é o fato de existir para preencher lacunas existências, que podem ser físicas, psicológicas ou sociais do indivíduo.

Podemos entender, com isso, que a carência de um indivíduo gera a necessidade de saciá-la. As diversas possibilidades de fazer isso geram o desejo por um certo produto no consumidor, com o grande numero de consumidores, surge a demanda desses produtos com o objetivo de atender a todos os consumidores. E o conjunto de tudo isso denomina-se mercado.

Capítulo 5 - "Marketing: O que é, o que não é"

A publicidade é uma parte integrante de um sistema maior chamado de composto de marketing, então, antes de se falar em publicidade é preciso falar em marketing. A palavra marketing é, quase sempre, imediatamente relacionada ao mundo dos negócios e também usado como sinônimo de publicidade ou vendas.

O marketing não é publicidade nem vendas, uma vez que esses termos são apenas uma parte das responsabilidades do marketing. Ele também não é intuição ou "mágica", o marketing é uma ciência e para ser bem aplicado é preciso fazer uma série de análises e fundamentar-se em dados e estudos.

Sendo assim, segundo a American Marketing Association (AMA), o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar relações de troca que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

O planejamento é a ação de desenvolver uma série de tarefas relacionadas à inteligência de mercado, que engloba desde a investigação das necessidades e desejos dos clientes como até as estratégias dos concorrentes, avanços da ciência, tecnologia e o cenário econômico que se encontra a sociedade em determinado tempo.

A execução é a ação de implementar