Poder de compra e redes sociais

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Esse estudo possui uma contribuição teórica ao passo que soma-se mais um estudo sobre o tema, além de possuir grande importância acadêmica e profissional ao configurar-se como um estudo que aloca analogias das abordagens teóricas com a realidade atual do mundo digital.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CONCEITO E HISTÓRICO DAS REDES SOCIAIS

As redes sociais conquistaram ao longo dos últimos anos um espaço fiel na vida das pessoas, atendendo aos mais diferenciados assuntos e gostos (ROCHA; ALVES, 2010) e têm contribuído para o aumento do número de contatos entre usuários que compartilham interesses comuns e para a criação de comunidades online e redes sociais digitais. De acordo com Romero et al. (2001), ter uma ou várias contas em redes sociais tornou-se uma das atividades mais populares da Internet e de crescimento mais rápido. Para eles, esse crescimento tem tido grande importância para indivíduos e empresas, que reconhecem cada vez mais o papel potencial das redes online como como instrumentos de marketing e também como ferramenta que permite observar e analisar o comportamento dos usuários. Boyd e Ellison (2007, p. 211) definem redes sociais como serviços baseados na web que permitem aos indivíduos construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado, articular uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão, e e ver e navegar através de sua lista de conexões e daqueles criados por outras pessoas dentro o sistema.

Recuero (2009, p.25) entende que “rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede”. Outra definição mais recente é dada por Kwon e Wen (2010, p.4) que afirmam que as redes sociais são “sites que permitem a construção de relacionamentos on-line entre as pessoas por meio da coleta de informações úteis e compartilhá-las com outras pessoas. Além disso, eles podem criar grupos que permitem interação entre os usuários com interesses semelhantes”. A figura 1, extraída das pesquisas de Boyd e Ellison (2007) mostra o histórico de lançamento das principais redes sociais em todo o mundo.

Figura 1: linha do tempo que mostra as datas de lançamento das principais redes sociais existentes no mundo.

[pic 1]

Fonte: Boyd e Ellison (2007).

Medeiros et al. (2014) afirmam que a Internet faz cada vez mais parte do cotidiano dos indivíduos e, com seu avanço, as novas redes sociais também se tornaram integrantes da vida das pessoas. De acordo com Yavuz e Toker (2014), as redes online são organizadas em torno de identidades e reputações. Um perfil criado dentro de páginas nessas redes tem por objetivo apresentar informações pessoal (nome, fotografias, ações, interações, e o paradeiro) e talvez mais importante, uma demonstração pública de ligações que servem de sinais de identidade e reputação.

Para Lorenzo et al. (2009), as redes sociais também tem capacitado pessoas como consumidores; isso porque as redes on-line oferecem aos usuários a possibilidade de obter mais informações sobre empresas, marcas e produtos (muitas vezes sob a forma de comentários de usuários) entre outros fatores. As redes sociais podem auxiliar nas melhores decisões de compra. A partir das perspectivas de pesquisa de marketing e comportamento do consumidor, embora não necessariamente, as atividades da redes sociais estão intimamente relacionadas com o consumo (YAVUZ; TOKER, 2014).

Visando captar o mercado crescente dos usuários das redes sociais, as empresas estão potencializando o uso de ações de Marketing Digital, objetivando atrair a atenção do consumidor, conquistar novos clientes, fidelizar os atuais, divulgar produtos e melhorar a sua rede de relacionamentos. Entre essas ações, se destacam as que se aproveitam das novas mídias sociais, como, Facebook, Twitter, blogs, Instagram, dentre outros (MEDEIROS et al, 2014).

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS

Definido como “as atividades diretamente envolvidas em obter e consumir produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (MIRANDA; ARRUDA, p.3), o comportamento do consumidor tem sido um tema popular na área do marketing, amplamente estudado e debatido durante as últimas décadas, de forma que nenhum livro de marketing contemporâneo se torna completo sem um capítulo dedicado a esse assunto. Jato et al. (2008) afirmam que em um mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir localmente para competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores torna-se uma obrigação para a sobrevivência de qualquer negócio.

Para Kotler (2000), os clientes estão cada vez mais exigentes, mais difíceis de ser agradados, mais conscientes e inteligentes, perdoam menos e são assiduamente abordados pelos concorrentes, com ofertas iguais ou melhores. A revolução digital, estimulada pela ampliação do acesso à internet e das novas ferramentas virtuais desenvolvidas, tem alterado o comportamento dos consumidores, que passaram a utilizar os meios digitais como ferramenta importante para a busca de informações sobre produtos e empresas (ABBADE; FLORA; NORO, 2014). Lorenzo et al. (2009) salientam que a importância cada vez maior da internet como ferramenta estratégica comercial e canal de comercialização que pressionou a maioria das empresas a profissionalizar suas atividades online.

As empresas modernas estão num processo de questionamento sobre as características dos consumidores no que concerne às expectativas, demandas, hábitos e comportamento de compra (MIRANDA; ARRUDA, 2003). Para os mesmos autores, esses questionamentos são difíceis de responder, mesmo diante da configuração tradicional do mercado e, muito mais complexo, será prever que impacto terá a realidade virtual nos consumidores e qual será a influência do novo comportamento sobre as empresas, grandes e pequenas, que procuram satisfazer suas necessidades. Kotler et al. (2002) afirmam que atualmente, na maioria das vezes, os próprios clientes são os responsáveis por iniciar e controlar esse processo de troca de informações. São eles quem dialogam diretamente como as empresas, informando suas necessidades específicas, negociando valores, definindo formas de recebimento dos produtos e decidindo até mesmo sobre a permissão de receber por parte da empresa propagandas através de e-mail ou redes sociais.

De acordo com Rocha