PROJETO INTEGRADOR TAYLOR - COCA COLA

...

Podemos dizer que Biedenham com seu ato virou um administrador que estabeleceu objetivo, guiou a organização de forma a alcançá-los os preparando para as mudanças, adaptando-se a um ambiente cada vez mais dinâmico imprevisível (FELIPE, PECI, 2012).

Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas U$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a The Coca-Cola Company não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem o legítimo e não aceitassem nenhum substituto. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”.

A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto. A The Coca-Cola Company cresceu rapidamente e se expandiu por todo os Estados Unidos, atravessando as fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na The Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai comprou a empresa de Candler em 1918 e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Woodruff viu muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para a Olimpíada de Amsterdã (em 1928), seu logo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem Six-Pack (6 unidades), das geladeiras horizontais e outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens Six-Pack, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA. Em 1941 os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo soldado norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custaria à empresa.

Todo e qualquer empreendimento sempre terá momentos com interpretação diferenciada, em todos os momentos que impactam diretamente a forma de fazer com que a gestão estratégica dos negócios seja realizada de forma coerente e com qualidade. Durante a guerra os europeus experimentaram a bebida. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo. A visão de Woodruff, de que uma COCA-COLA deve estar sempre ao alcance das pessoas, foi se tornando uma realidade. Nos anos 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa, a Coca-Cola Enterprises Inc. Uma iniciativa de Goizueta que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história. Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado como COCA-COLA CLASSIC e o produto começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi - Cola.

Com o sucesso da bebida surgem no mercado outras similares, são elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o legitimo e não aceitem nenhum substituto. A empresa também decide criar um novo formato de garrafa, uma embalagem de aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor pudesse identificar o produto.

1.2 Missão

De acordo com Maximiano (2007), a missão estabelece a utilidade da organização, não só para seu mercado, mas também para seus clientes e para a sociedade. Uma missão bem estruturada é sinônima de um bom resultado na solução de problemas e metas que a empresa está enfrentando em seu ambiente.

Baseada em suas marcas e atitudes. A missão da Coca-Cola é:

- Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito.

- Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações.

- Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos.

1.3 A Participação no Mercado

A Coca-Cola Brasil atua em sete segmentos do setor de bebidas não-alcoólicas – águas, chás, refrigerantes, sucos, energéticos, hidrotônicos e lácteos, com uma linha de mais de 150 produtos, entre sabores regulares e versões de baixa caloria.

O Sistema Coca-Cola Brasil detém 53% de participação do mercado total de bebidas não alcoólicas prontas para o consumo e 60% do mercado de refrigerantes.

A empresa é líder na maioria dos mercados em que atua, com exceção do mercado de água mineral, no qual a líder é a Indaia, com