O Planejamento Estratégico Midea do Brasil

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A Midea chegou ao Brasil no final de 2006 através de uma joint venture formada com uma importadora catarinense, constituindo assim a Midea do Brasil S.A., que até meados de 2012 contava com sua sede administrativa e logística no município de Palhoça, Santa Catarina.

A empresa tem sua Missão, Visão e Valores definidos. Sua missão é “Agregar valor para os clientes, gerando oportunidades para os colaboradores, proporcionando lucro para os acionistas e bem estar para os seres humanos”, Sua visão é “Ser o maior e melhor fabricante de eletrodomésticos do mundo”, e por fim seus valores são “Flexibilidade, Praticidade, Harmonia e Inovação”. Seus dirigentes estão sempre em busca em atender seus objetivos e planejamento estratégico. Buscando sempre avaliar seu ambiente de negócios, verificando suas ameaças e oportunidades, procurando estar sempre à frente de seus concorrentes, buscando sempre novos clientes, oferecendo produtos com mais qualidades.

Durante muito tempo, o preço ofertado pelos chineses para espalhar seus produtos pelo mundo foi seu único argumento. As mercadorias oriundas deste país geravam desconfianças pela baixa qualidade, design e marca. Graças à cobrança de seus clientes por produtos de maior qualidade, aos poucos os chineses estão mudando esta estratégia.

Com um faturamento global de 17 milhões de dólares em 2010, a Midea é uma das representantes desta nova fase do capitalismo chinês.

A Midea possui diversas características positivas, tais como, sua marca é reconhecida internacionalmente, estando presente em mais de 150 países, sendo líder de vendas em diversas regiões. Sua equipe é extremamente qualificada, sendo que parte está focada no desenvolvimento de novos produtos e/ou tornando-os com a máxima qualidade possível, desta maneira podendo trazer para a empresa diversos selos que confirmam tal qualidade dos produtos e processos internos da empresa. A empresa está sempre buscando atender o consumidor brasileiro, analisando o mercado e verificando a necessidade de lançar novos produtos. Desta maneira conseguiu se tornar uma das líderes de mercado em seu segmento.

A empresa possui ainda alguns pontos que enfraquecem sua rentabilidade, os principais são: Os produtos vendidos no Brasil são todos importados, ou seja, não possui fábrica no país, desta maneira a Midea acaba arcando com altíssimos custos, pois os impostos de importação, custos logísticos, são cada vez mais altos. Apesar que, a empresa está entre os lideres de seu segmento, ela é relativamente nova no mercado brasileiro, portanto, alguns consumidores por medo ou comodismo optam por adquirir produtos de marcas mais conhecidas, e também, a marca Midea e seus produtos são originários da China, cuja fama dos produtos deste país é que são produtos de baixíssima qualidade, fazendo com que os consumidores procurem produtos de outras marcas.

Diversas são as ameaças que podem atingir a empresa, dentre elas estão: o principal segmento que a empresa atua no mercado brasileiro é o de refrigeração, chegando a cerca de 80% de seu faturamento total, portanto sua venda é sazonal, desta maneira seus consumidores procuram seus produtos nas estações de maior calor. Os produtos comercializados no país são importados, conseqüentemente a empresa poderá sofrer com a variação cambial, seus concorrentes nacionais poderão exigir do governo uma dura retaliação contra os importados, através da majoração de alíquotas de IPI e II, para proteger a indústria nacional. O mercado brasileiro possui grande numero de concorrentes, tais como Whirlpool, Carrier, LG entre outros. Sua última ameaça encontrada é que seus produtos não são essenciais para a população.

Através de análise das ameaças identificadas, surgiram oportunidades para que possam extingui-las ou minimizá-las. Para evitar o alto custo de importação e a alta dos impostos sobre os produtos importadores, a empresa poderia começar a produzir seus produtos em território brasileiro, especificamente na Zona Franca de Manaus, desta maneira usufruindo de todos os incentivos fiscais que esta região possui. Pelo redor do mundo a Midea possui produtos de variadas linhas, como lava roupas, geladeiras, fogões, cooktops e pequenos eletrodomésticos, a multinacional poderia produzi-los no Brasil e oferecer ao mercado interno, onde a venda destes cresce cada vez mais.

O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar se divide em sete grandes marcas: Springer, Consul, Brastemp, Electrolux, Komeco, LG e Midea, e em outras marcas menores.A diferença principal entre estes fabricantes são suas estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. Enquanto a Whirlpool, detentora das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda, promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. Já a Electrolux e a Midea não investe fortemente em mídia, mas pratica preços mais agressivos como diferencial. Atualmente a Midea esta mudando esta estratégia, a empresa ampliou seu investimento em marketing de 1,5% para 5%, começou a investir mais fortemente em publicidade, como anúncios em outdoor, internet, e revistas.

No caso destas concorrentes, exceto a Midea, existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo sua linha completa de produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos, tornando-se mais fácil a associação na mente dos consumidores dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece, a marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. Neste mercado, uma vantagem eficaz de posicionamento de marca pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas.

A perspectiva para os próximos anos são ainda mais animadoras, devido a alguns grandes eventos que serão realizados no Brasil, como a Copa do mundo de futebol em 2014, e as olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016, aliadas à demanda que deve ser criada em torno de projetos de energia, como a exploração do pré-sal, são algumas das promessas para a expansão dos negócios nas áreas de refrigeração.

Foi com essa velocidade de crescimento e que esse ritmo de crescimento se mantenha nos próximos anos que atraíram os chineses. Além disso, o número de competidores no país ainda é menor do que em outros países emergentes, como por exemplo, na categoria máquinas de lavar roupa, existem 30 marcas no Brasil, já na China, são 118 e na Rússia, 86.

Para conquistar os consumidores brasileiros foi preciso traçar uma estratégia diferente de outras marcas, ainda