Gestão do Conhecimento e Marketing

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Amelio declarou que a Apple voltaria a adotar a estratégia de diferenciação de preços premium. No entanto, devido a incapacidade de a Apple produzir um novo SO que o mantivesse à frente do Windows 95, as vendas do Macintosh caíram. Amelio procurou então Jobs em dezembro de 1996, onde Jobs voltou a empresa como assessor em meio período. Apesar de mais cortes de funcionários e esforços de reestruturação, a Apple perdeu US$ 1,6 bilhão na gestão de Amelio e sua participação no mercado mundial despencou para cerca de 3%. Em 1997, Jobs tornou-se CEO interino da empresa.

Com o retorno de Jobs, a empresa pode observar uma grande reversão dos prejuízos. Assim que Jobs tornou-se CEO, rapidamente reformulou a Apple. Em agosto de 1997, a Apple anunciou que a Microsoft investiria US$ 150 milhões na Apple e assumiria um compromisso de cinco anos para desenvolver produtos fulcrais como o Microsoft Office para o Mac. Jobs interrompeu abruptamente o programa de licenciamento. Quase 99% dos clientes que haviam comprado clones eram antigos usuários do Mac, o que canibalizava os lucros da empresa. Jobs também se recusou a licenciar o último SO do Mac. As 15 linhas de produtos da Apple foram cortadas para apenas quatro categorias. Além disso, houve a contratação de montadoras taiuanesas para fabricar os produtos Mac e reorganizar o sistema de distribuição da Apple passando de pequenas lojas para grandes redes. Em 1997 a Apple lançou um website para oferecer vendas diretas pela primeira vez.

Como Jobs focava em revigorar a inovação, a Apple reduziu significativamente seu inventário e aumentou os gastos com P&D. Após o retorno de Jobs, a Apple divulgou lucros de US$ 309 milhões no ano fiscal de 1998, revertendo o prejuízo de US$ 1 bilhão do ano anterior.

Jobs queria que a Apple fosse uma força cultural, portanto teria que fugir da imagem cansada e maculada da Apple. Através de campanhas multimilionárias de Marketing, como a “Think Different”, e slogans como “The ultimate all-in-on” e “It just Works”, a Apple se promoveu como uma alternativa moderna em comparação com outras marcas de computadores. Também foram veiculados anúncios em revistas populares e de moda, aventurando-se fora das publicações de computação. Posteriormente, a Apple destacou seus computadores como a “linha de notebooks mais verde” do mundo, por sua eficiência energética e o uso de materiais recicláveis. O objetivo era distinguir o Macintosh em meio a acirrada concorrência na indústria de PCs.

Com relação a indústria de PC, apesar do pioneirismo da Apple nesse setor, foi a IBM que popularizou os PCs, na década de 1980. A indústria em geral cresceu vertiginosamente no início da década de 2000, devido a demanda por internet e aos mercados emergentes como a China e o Oriente Médio. Em 2010, já havia mais de um bilhão de PCs em uso no mundo. No entanto, os preços de venda médios (PVM) caíram numa taxa composta anual de 8% entre 1999 e 2005. Assim, a margem de lucro da maioria dos fabricantes de PC caiu para menos de 5%. A padronização dos componentes de PC também levou os fabricantes a cortarem gastos com P&D.

Computadores laptops ganharam força a partir do final da década de 1980. Duas décadas depois, PCs portáteis representavam 57% das remessas de PCs no mundo, e esperava-se que alcançassem 70% até 2012. Os preços mais baixos levaram a um maior volume de vendas, o PVM de um laptop era cerca de US$ 544 no fim de 2009, quase metade do PVM de 2007.

Os compradores de PC eram divididos em cinco categorias: domiciliar, de pequenas e médias empresas (PME), corporativo, educacional e governamental.

Na distribuição corporativa, houve uma mudança relevante na década de 1990. Enquanto empresas maiores compravam diretamente do fabricante, consumidores domiciliares e de PME começaram a comprar PCs em grandes redes (Walmart, Costco), lojas de eletrônicos (Best Buy, Circuit City) e lojas com base na internet. Ao mesmo tempo, o chamado canal “caixa cinza” – que exibia máquinas genéricas montadas por empresários locais – representava um grande canal para vendas de PC, especialmente em mercados emergentes importantes. Os PCs “caixa cinza” representavam supostamente cerca de 30% do mercado geral em 2009.

Os quatro maiores fornecedores de PC eram a Hewlett-Packard, Dell, Acer e Lenovo e representavam 55% das vendas mundiais.

Tecnologias alternativas como telefones celulares, PDAs (assistentes digitais pessoais) e conversores para TVs (set-top boxes) até consoles de videogame, começaram a invadir funcionalidades que antes eram exclusividade dos PCs. No entanto, Jobs tinha a visão de posicionar o Macintosh no cerne de sua estratégia de negócios da Apple.

Em 2001, no 25º aniversário da Apple, Jobs apresentou o hub digital para o Macintosh. Ele acreditava que o Mac tinha uma vantagem real para os consumidores que estavam se envolvendo em um estilo de vida digital, usando celulares, câmeras fotográficas digitais, leitores de música portáteis e filmadoras digitais. O Mac poderia então ser o hub preferido para controlar, integrar e agregar valor a esses dispositivos. Jobs considerava o controle da Apple tanto sobre hardware como sobre software, uma das únicas restantes na indústria de PCs, como um ponto forte exclusivo. Assim, a Apple renovou sua linha de produtos para oferecer máquinas que proporcionassem ao usuário uma experiência inovadora e integrada.

Com o “Intel inside”, o Mac também virou uma máquina que podia rodar genuinamente um SO Windows junto com aplicativos Windows. Essa capacidade podia compensar uma antiga desvantagem de escolher um Mac – a relativa falta de software Macintosh.

A primeira loja da Apple de venda a varejo foi aberta em McLean, em Virgínia, EUA, em 2001. A Apple queria que os consumidores não apenas vissem os lindos designs do Macintosh, mas que também pudessem experimentar diretamente o software da Apple. Segundo analistas, a estratégia foi um sucesso e o principal fator de atração das pessoas para dentro das lojas era a popularidade do iPod.

Seguindo a estratégia de sucesso a partir de inovações que iam além do Mac, como o iPod, em 2001, o iPhone, em 2007 e o iPad, em 2010, a Apple oficializou o reposicionamento da empresa com a mudança do nome Apple Computer para Apple Inc. em 2007.

Duas funcionalidades que diferenciavam grandemente os iPods da Apple eram seu software de desktop, que os sincronizava com computadores, e sua iTunes Music Store. A iTunes Store foi o primeiro site legal que permitia downloads pagos por música. Os clientes adoravam a vasta seleção de