Gestão de operações de serviços de saúde

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. Serv. médico de diag. e

tratamento

. Serviço de nutrição e dietética

. Serviço de fisioterapia

. Serviço de psicologia

Um aspecto deve ser destacado já na fase de concepção do hospital: conforme exposto até aqui, essa instituição, para atingir níveis elevados de eficiência, terá sua viabilidade facilitada caso venha a ser concebida como uma empresa. Para tanto, será necessário que sua estrutura corresponda a um mínimo de exigências organizacionais, resultando em vantagens e facilidades de natureza operacional. No entanto, igualmente essencial será a circunstância de que seus dirigentesdesenvolvam uma atividade marcada por um planejamento criativo, uma organização racional, uma direção eficiente e um rigoroso controle de qualidade.O hospital-empresa situa-se naquele grupo de empresas que assumem com a coletividade um papel na produção de serviços. Estes não representam benstangíveis, materiais, importantes por certo para vida dos indivíduos, mas trata-se de bens intangíveis, não menos importantes do que os bens de consumo ou os equipamentos de toda natureza. Em virtude de a entidade trabalhar com bens intangíveis, não deverá ter o hospital, concebido segundo os critérios anteriormente referidos, menor interesse do que as demais empresas no desenvolvimento de um adequado programa mercadológico. Em conseqüência, não poderá eximir-se o hospital de preocupar-se com aspectos básicos de marketing. Para permitir uma avaliação abrangente, será útil examinar o problema sob o ângulo dos conceitos e das elaborações que a administração mercadológica permite. Antes, contudo, será importante trabalhar alguns elementos básicosrelativos ao hospital-empresa.

O HOSPITAL E A SAÚDE DA COMUNIDADE

A avaliação dos níveis de saúde de uma população representa um problema que, a rigor, ainda permanece em aberto. Duas ordens de grandeza são, em geral, utilizadas: os índices de mortalidade de várias naturezas e os níveis de incidência de moléstias, isto é, os índices de morbidade. Em nosso meio, entretanto, existem ainda muitas dificuldades na obtenção de dados indispensáveis à definição dos referidos índices, porque nossas estatísticas de saúde são, até agora deficientemente elaboradas e, principalmente, apresentadas à comunidade de maneira falha e defasada. Está claro que, quanto mais perfeita a assistênciamédico-hospitalar oferecida a determinada comunidade, tanto menos elevados deverão ser os índices de morbidade e mortalidade referidos. No terreno de atendimento à população, desempenham papel fundamental os hospitais que se localizam na região; seus leitos representam verdadeiras unidades de produção, comparáveis aos teares de uma tecelagem ou aos geradores de uma usina elétrica. Seu produto final é a saúde da população. Nesse sentido deveria haver, pois, correspondência entre a capacidade de produção do hospital e a repercussão dessa capacidade no mercado, que é o ambiente comunitário. Em outros termos, quanto maior o número de leitos hospitalares à disposição de uma comunidade, mais elevados deveriam ser os índices de saúde desta, mantendo-se fixos outros fatores que também condicionam tais índices. O parâmetro mais utilizado é o da defini- ção da Organização Mundial de Saúde, que estabeleceu a relação de 5,0 leitos por 1.000 habitantes como ideal para a manutenção de nível adequado de saúde da população. Daí a validade de se estudar o comportamento desse parâmetro nas diferentes regiões brasileiras nos últimos anos. Assumindo que a relação de 5,0 leitos por 1.000 habitantes representa a possibilidade de atendimento adequado da população, foi possível levantar um quadro.

MARKETING: DO PLANEJAMENTO À APLICAÇÃO

Retomando agora a preocupação que o hospitalempresa deve ter em relação aos recursos e possibilidades do marketing, vale lembrar que tentativas de conceituação de elementos básicos sobre o assunto foram realizadas por muitos autores, mas coincidem sempre com o objetivo final relativo ao atendimento da demanda, espontânea ou provocada, de pessoas por bens ou serviços. De cada autor se extraem, ao lado desse aspecto geral, alguns elementos que merecem análise. É o que se pode abstrair de textos bem conhecidos sobre o conceito de marketing. Kotler (1995) fala de processo social e da satisfação de necessidades e desejos das pessoas. Haas, citado por Cobra (1997), remete à descoberta e identificação dessas necessidades e da criação de demanda a ser expandida. Kotler, citado por Cobra (1997), especifica um processo de planejamento, que inclui concepção, preço, promoção e distribuição de bens e serviços parasatisfazer os objetivos das pessoas. Tentando uma condensação, identifica-se primeiro um processo, não financeiro nem de produção, mas social e que, por isso mesmo, envolve pessoas, cujas necessidades e desejos precisam ser identificados. Para tanto, é indispensável um adequado trabalho de planejamento, que não apenas realize essa identificação, mas que procure também expandir o interesse inicial. Com base nesses dados, é possível desenvolver a concepção, definir o preço e a distribuição dos bens e serviços pelos quais se identificou demanda consistente. Por último, será possível desenhar uma estratégia de promoção, que contribuirá para a expansão da demanda identificada. Essa simples condensação das definições elaboradas por Kotler e Haas encerra, na verdade, as etapas do trabalho a ser desenvolvido quando se pretende implantar um empreendimento destinado a oferecer à comunidade bens ou serviços de que ela precisa. Apenaso cuidado na concretização de todas as tarefas referidas permitirá o sucesso desejado. Assim é que se pode imaginar a implantação de uma nova empresa no mercado; apenas dessa forma um novo hospital, indispensavelmente concebido e administrado como uma empresa, poderá atingir objetivos assistenciais,sociais