Comunicação Estratégica de Marketing (in: Yanaze, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2012).

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financeiros, contando com a participação de todas as áreas da empresa, define o organograma da empresa, elabora cronogramas e fluxogramas de processos, visando tem maior eficiência.

• Coordenação: tem como objetivo manter a harmonia e motivação de seus funcionários em suas funções.

• Controle: tem como função estabelecer parâmetros e indicadores de desempenho e de conformidade, manter o interesse e participação dos envolvidos no monitoramento dos parâmetros definidos.

Quanto aos recursos humanos, a comunicação administrativa auxilia no alcance dos objetivos específicos de: capacitação dos colaboradores; motivação; envolvimento; comprometimento.

Para se comunicar os gestores podem utilizar-se de instrumentos formais ou informais de comunicação. Memorandos, reuniões, eventos, são exemplos de comunicação formal usado pelas organizações. Por sua vez, bate-papos, happy hour, café́ da manhã com diretores e com o presidente, são mecanismos de comunicação informal, que bem utilizada, pode ser bastante eficaz, devido ao dinamismo, ela consegue alcançar seus objetivos sem a resistência das ferramentas formais.

Em casos em que a organização não se pronuncia com firmeza sobre assuntos pertinentes aos seus colaboradores, ou quando deixa de informa-los, ela abre precedentes para que haja proliferação de boatos, que é uma informação sem identificação de fonte, veiculada por meios informais, geralmente com conteúdo distorcido.

Como vimos as definições dos meios de comunicação administrativa e os fatos, as informações e as decisões a serem compartilhadas devem levar em consideração qual ou quais objetivos devem ser alcançados em relação a que público(s). O gestor deve analisar as características e os atributos dos meios de comunicação — espaço expositivo, seletividade, credibilidade, duração, alcance, ativação sensitiva, interatividade — para definir qual(is) meio(s) utilizar para cumprir com seus objetivos de comunicação administrativa.

Grande parte dos problemas que uma empresa enfrenta ocorre como consequência de comunicação deficiente. No trajeto que a informação percorre entre o emissor e o receptor há várias possibilidades de interferência, que necessariamente prejudicam o processo comunicativo. Um dos mais importantes fatores de ruído é a falta de repertórios comuns. Teixeira Coelho (1999, p. 123-124) define repertorio como “uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e utilizados por um indivíduo. (...) Se os dois repertórios forem exteriores totalmente um ao outro, a informação não é transmitida ao receptor”.

Comunicar é “tornar comum”, compartilhar. A forma de comunicação mais importante é e sempre será́ o contato interpessoal. Cada colaborador representa a organização perante os clientes, os demais colegas e todos os outros públicos

A professora Margarida Kunsch (2003, p. 164) nos ensina que:

No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditável organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade em que está inserida..

A comunicação institucional assume uma importância cada vez maior no marketing em razão dos seguintes fatores:

• As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a vínculos comerciais de compra (com os fornecedores) e de venda (com os clientes), tornaram-se complexas, exigindo dela o desempenho de vários papéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos, nas interações com os inúmeros públicos que hoje a cercam e a afetam;

• A disputa pela conquista de espaço nos mercados atualmente não está restrita às estratégias relacionadas com os outputs, mas também no âmbito dos inputs e dos throughputs;

• A comunicação institucional tem a importante função estratégica de dar suporte as empresas no compartilhamento com seus diferentes públicos, internos e externos, dos fundamentos corporativos que caracterizam sua identidade.

Quando bem utilizados, estes fundamentos corporativos propiciam às empresas condições favoráveis para alcançar seus objetivos institucionais: ser reconhecida por diferentes públicos, conquistar confiança e credibilidade, fortalecer e manter a imagem, ganhar poder institucional e conquistar reputação diferenciada, valorização do negocio, bem como sua marca e patrimônios tangíveis e intangíveis.

Um dos grandes desafios no processo da comunicação institucional é identificar os públicos de interesse e conhecer como estes podem afetar a empresa positiva ou negativamente. Dentre os grupos que interagem institucionalmente com as organizações, conhecidos também como stakeholders, podemos citar: administradores e colaboradores; acionistas e investidores; fornecedores; governo; distribuidores; sindicatos e associações; comunidade; instituições financeiras; instituições acadêmicas; imprensa; organizações não governamentais; formadores de opinião; órgãos internacionais; concorrentes; clientes; lideranças setoriais, etc.

Em todas as suas relações com os diferentes públicos, a empresa deve se esforçar por criar o que é chamado de fatos comunicáveis, ou seja, ações ou realizações que sejam merecedoras de menção e de referencia.

A comunicação integrada auxilia na adequada administração do processo sistêmico organizacional e na divulgação dos “fatos comunicáveis”, gerados em cada parte do sistema, de forma eficaz aos públicos que interagem com a organização. Por isso a correta gestão de pessoas e dos serviços é importante, para demonstração das ações sociais da organização, tais como os patrocínios culturais, os patrocínios esportivos e as ações sociais.

Da mesma forma, os fatos negativos, que, quando conhecidos pelos diferentes públicos, podem depreciar a organização, devem ser trabalhados, tanto na correção das atitudes e das decisões problemáticas quanto na forma e no timing da comunicação. A questão não é se eles devem ou não comunicados pela empresa, mas sim quando e por quais outros canais serão divulgados à revelia da organização.

Assim,