A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS E USUÁRIOS MÍDIA

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Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus mais diversos públicos, as organizações estão enxergando na comunicação digital uma alternativa para se comunicarem.

O modelo de comunicação “todos-todos” popularizado pela internet ganhou força com o surgimento de ferramentas que permitem com que qualquer internauta publique informação na rede, alterando o paradigma midiático de até então.

Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação.

Afora o determinismo acima, as redes sociais online deixaram de servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez mais usadas pelas empresas como ferramenta de relacionamento.

Em novembro de 2008, o Brasil registrava 59 milhões de usuários de internet que ficavam, em média, 24 horas por mês conectados (leia-se aí a maior média de uso do mundo). Segundo Maia (2008A, p.1), cerca de 90% destes internautas são consumidores 2.0 que interagem nas redes sociais compostas por comunidades, sites, blogs, fotologs e outras ferramentas web.

O estudo (State of Blogosphere) conduzido pelo Instituto Technorati sobre o estado da blogosfera norte-americana destacou que oito em cada dez blogueiros produzem com freqüência conteúdos que citam marcas (para o bem ou para o mal). Felitti (2008) afirma que tal fato tem relação direta com o ganho de credibilidade da blogosfera: 71% dos entrevistados neste estudo do Technorati afirmam que os blogs estão sendo levados mais a sério como fontes de informação, enquanto 51% creem que os blogs serão as fontes primárias de informação mais populares da mídia nos próximos cinco anos.

Para Edelman (EDELMAN & TECHNORATI, 2006, p.4), estamos mudando da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as marcas e as reputações corporativas são construídas tentando engajar múltiplos stakeholders4 por meio de diálogo contínuo.

Pelo modelo tradicional de RP, os profissionais tentam convencer grupos formadores de opinião e estes, por sua vez, alcançariam as audiências via meios de comunicação de massa e pela imprensa. No novo modelo, esclarece Edelman (op.cit) empregados são informados pela companhia por meio de informativos internos, e-mails e reuniões. Estes funcionários vão blogar sobre suas corporações enquanto consumidores vão falar diretamente com pessoas com interesses similares. E ambos os grupos – funcionários e consumidores – não tiveram treinamento para lidar com a mídia, apenas compartilham idéias na internet e colaboram.

Richard Edelman (OP.CIT) chama esse padrão de network of cross influence (rede de influência cruzada). Trata-se de uma rede dinâmica, de troca de informações entre o mundo real e o virtual em que todos os participantes demandam voz. Em outras palavras, aqueles que eram a base da pirâmide de influência, possuem agora uma variedade de ferramentas que permitem compartilhar informações e opiniões online.

Edelman (OP.CIT) atribui o sucesso aos blogs à falta de confiança nas instituições e pela preferência por uma fonte pessoal de confiança.

Sobre como se adaptar a essa nova realidade, Edelman (EDELMAN & TECHNORATI, 2006, p.7) relata que a atividade de Relações Públicas tem duas correntes e concorrentes escolas de pensamento: a de Edward Bernays e a de Arthur Page. A linha de Bernays se apóia em insights psicológicos sobre suas audiências baseados em pesquisa e mensagens controladas e desenhadas para atingir efeitos esperados. A teoria de Arthur Page está calcada na verdade e em escutar todos os stakeholders. É nesta segunda escola que a mídia social e as RP modernas devem se pautar.

Sobre o futuro das Relações Públicas, o presidente da Edelman acredita que a indústria de RP tem uma oportunidade única de consolidar o seu potencial como disciplina líder. Além disso, é uma oportunidade de mudança em como trabalhamos: um novo tom, longe das vendas, em direção a uma conversação contínua e aprendizado com os stakeholders. Os profissionais de RP devem se tornar advogados informados, dedicados a transmitir confiança e ouvir os públicos estratégicos ligados às organizações.

Hirshberg acredita que esse novo mundo da blogosfera é uma boa oportunidade para as RP e marcas, pois os mercados estão interconectados como nunca estiveram. O boca-a-boca corre o globo em questão de horas e os consumidores apaixonados e conectados tornam-se uma poderosa força para a comunicação. O estudo faz, ainda, um comparativo entre o modelo estabelecido e o emergente para as RP, mostrando o quanto o padrão das comunicações caminha para a colaboração, participação das pessoas, interação e relevância, atributos comuns da web 2.0.

Em 26 de Setembro de 2005, a Edelman iniciou um estudo sobre blogueiros com a Technorati para saber como as companhias interagiam com membros da comunidade online e como essas interações poderiam ser melhoradas para mútuo benefício das organizações e das comunidades virtuais. Foram feitas 821 entrevistas de múltipla escolha e dissertativas em membros da América do Norte e Europa, principalmente.

Porque as companhias deveriam se importar com a blogosfera, o estudo é categórico: as conversações estão ocorrendo com ou sem a participação das organizações, de modo que quando são ignoradas podem representar em danos de reputação difíceis de serem recuperados.

Os membros de comunidades online também foram questionados sobre as frustrações que tinham no relacionamento das organizações com a blogosfera. As respostas foram agrupadas nas seguintes categorias: as organizações não percebem o quão influentes os blogs são; não interagem ou não respondem com a frequência necessária; usam os marketing como ferramentas de marketing e RP; enviam spams; enviam propagandas ou anúncios; não são honestas o suficiente; mantem blogs falsos; e não ouvem como deveriam.

Dos participantes da pesquisa que afirmaram terem sido contatados pela organização ou seus representantes de RP, apenas 16% disseram ter recebido informação personalizada. A maioria deles acredita que informação personalizada seja a forma mais efetiva de se transmitir a mensagem. 20% dos blogueiros receberam um e-mail genérico, o que foi considerado como spam ou lixo eletrônico.

Tais