A ANALISE DE AMBIENTE

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4 PESQUISA DE MERCADO.............................................................................. 64

4.1 RESULTADOS DA PESQUISA..................................................................... 64

4.2 ANÁLISE........................................................................................................ 70

4.2.1 Análise do Cliente....................................................................................... 72

4.2.2 Análise da Percepção................................................................................. 74

4.2.3 Análise Financeira....................................................................................... 75

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 80

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................... 84

ANEXOS.............................................................................................................. 87

1 INTRODUÇÃO

A casa Santillana, localizada no bairro Água Verde da cidade de Curitiba, possui aproximadamente sete anos de funcionamento no ramo de gastronomia e entretenimento. O empreendimento, que iniciou suas atividades como restaurante, passou pelo conceito de lounge bar e hoje atua posicionando-se no mercado como um bar de música eletrônica. O Santillana foi o precursor do Grupo Santi, composto hoje também pelas casas Duc Club, Boteco Santi e Vila do Porto, esta última localizada na cidade de Florianópolis.

Nos últimos dois anos a casa teve uma queda no seu faturamento, frequência e lucratividade. Com o passar do tempo foram propostas algumas ações para retomada do movimento, mas sem resultados expressivos, apenas o suficiente para o equilíbrio das finanças. Nos últimos meses a casa veio mostrando boa reação ao mercado em comparação ao seu recente histórico. No mês de julho, apontou uma razoável taxa de lucratividade e frequência, o que estimulou os sócios.

Contudo, em meio a esse cenário, foi enviada uma notificação ao proprietário do imóvel, baseada na lei municipal 9.800 de janeiro de 2000, solicitando uma readequação do prédio aos parâmetros do zoneamento urbano daquela região, o que implicará em uma reforma completa da estrutura física (estimada em aproximadamente 18 meses), obrigando o Santillana Lounge Bar a desocupar o imóvel.

Diante disso, este projeto propõe-se, através do desenvolvimento de um estudo que incorpore os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso de Marketing, utilizando como base as disciplinas de Gestão de Marcas, Pesquisa de Mercado, Comportamento do Consumidor, Organização Empresarial e Tópicos Especiais de Marketing, para a compreensão do perfil do frequentador da casa. Objetiva analisar as características e expectativas desse público e, juntamente com a análise do mercado local, propor um diagnóstico sobre a possível viabilidade mercadológica do negócio e sugestões para futuras tomadas de decisão.

O trabalho aqui apresentado conta com a exposição do problema enfrentado pela empresa, justificativa, objetivos primários e secundários do estudo, propostas de solução e resultados esperados, histórico do segmento e descrição da empresa. Segue-se a fundamentação teórica que sustentam a análise da situação e definição das ações propostas.

1.1 PROBLEMA

Por imposição da Lei Municipal 9.800 do ano de 2000, referente ao zoneamento urbano da cidade de Curitiba, os proprietários do Santillana Bar serão obrigados a desocupar o imóvel onde a empresa encontra-se instalada (imóvel locado) para fins de reforma e adequação aos moldes propostos na lei. Como o período para conclusão da reforma foi estimado em 18 meses, os investidores tem ciência sobre a necessidade de futuros investimentos para continuidade da casa e, mediante o histórico do empreendimento, estão duvidosos quanto à viabilidade do mesmo.

1.2 JUSTIFICATIVA

A necessidade de mudança de local originada pela Lei de Zoneamento Urbano 9.800 reforçou, não apenas o problema atual, mas trouxe, de forma relevante, a necessidade de reflexão sobre vários pontos referentes ao planejamento estratégico do empreendimento, mostrando que primar pela qualidade dos produtos oferecidos não é suficiente para sustentar e viabilizar o negócio, se não for combinado com um plano de marketing e atualização da estrutura.

1.3 OBJETIVOS PRIMÁRIOS

Estudar e diagnosticar a viabilidade mercadológica do Santillana Lounge Bar.

1.4 OBJETIVOS SECUNDÁRIOS

Entre os objetivos secundários deste projeto, destaca-se:

a) compreender o perfil demográfico e psicográfico dos clientes da casa, bem como suas expectativas/preferências;

b) compreender níveis de envolvimento e satisfação dos consumidores, tanto os assíduos quanto os esporádicos;

c) mensurar qual a percepção (nível de atenção, aceitação e retenção) da marca pelos consumidores;

d) interpretar dados e informações relevantes a fim de facilitar o processo de tomada de decisão quanto à viabilidade mercadológica do negócio.

1.5 PROPOSTA DE SOLUÇÃO

Considerando-se o panorama apresentado, propõem-se:

a) estudar os hábitos e expectativas de consumo do público frequentador, com a finalidade de conhecer o seu grau de identificação e comprometimento com a marca, mensurando melhor o seu valor no mercado;

b) de acordo com os resultados da análise de mercado, propor a continuidade ou o encerramento da marca.

1.6 RESULTADO ESPERADO

Identificar a viabilidade ou não de continuidade da marca e assim proteger o capital dos sócios.

1.7 HISTÓRICO DO SEGMENTO

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