A Coca Cola no Facebook

...

para estar envolvidos no desenvolvimento de novos produtos.

Em 2008, foi apresentado um exemplo de utilização de mídias sociais pela empresa, Starbucks a maior loja varejista de café do mundo. Em seu site, a empresa convidava seus clientes a contribuir com ideias para acabar com as dificuldades da empresa. O Slogan era “Compartilhe, vote, discuta, veja”. A empresa começou a implantar as ideias solicitadas pelos seus clientes, com a colocação de rede wifi gratuita, possibilidades de compras de bebidas a distância, utilização de tampas nos copos, etc. Em seguida a empresa aderiu a divulgação de sua marca na rede do Facebook, eram apresentados descontos especais e ofertas promocionais. A empresa, “ofereceu aos usuários do facebook um motivo para se tornarem fás” da marca. O sucesso da representação da empresa no Facebook e no Twiter, foi observado pelo vice-presidente, Sr. Bruzzo, como um canal de relacionamento com o consumidor. A empresa implantou várias campanhas de novos produtos, compras, interatividades, até que em 2010, a empresa ultrapassou a Coca Cola como a maior marca nessa rede social, porém esse sucesso só demorou por quatro meses, a Coca Cola retomou o seu crescimento de divulgações e propagandas no Facebook.

No dia 31 de Agosto de 2008, os jovens Dusty e Michael lançaram sua primeira página não oficial da Coca Cola no Facebook. Tiveram mais artifícios para divulgação de novas campanhas, incluíram fóruns de discursões em que eram conduzidas novas pesquisas, os fás compartilhariam seus vídeos e um Mural, poderiam serem replicados, comentados e adicionados a outros vídeos ou postagens semelhantes. Donnely analisou vários outros sites, explicou que o crescimento da marca devia ao fato de que a dupla associava ideias bastante relevantes no aspecto social, especialmente na suas redes sociais de amigos, a partir desta influencia tornando um núcleo de base de fás. A Coca Cola cresceu no Facebook, como a maior penetração global de marcas no mundo.

Em meados de 2008, administradores do Facebook entraram em contato com a direção da Coca Cola, e relataram que os dois jovens utilizaram de políticas não aprovadas pela empresa, para divulgarem a marca Coca Cola. Avisaram que “indivíduos não filiados a marca, não poderiam sediar estas páginas”. Foi informado que para o facebook não tirar a página o dar, deveriam haver transferência de controle da página, negociação entre as partes envolvidas. Em uma outra opção, a empresa poderia consentir que terceiros sediassem a administração desta página ou até, a empresa poderia abrir uma nova página oficial da marca.

Donnelly e sua equipe discutiram o problema, ele estava pensativo quanto a assumir o controle da página, talvez os fãs poderiam não entender esse ato de forma benéfica para a marca. No mês de Dezembro, a empresa cresceu de 1,2 para 1,9 milhões de seguidores em sua página. Então o grupo decidiu que a melhor abordagem seria em partilhar conhecimentos com os dois jovens, de convidou eles para visitar a sede da empresa para encontrar a equipe de marketing. A sondagem foi feita na empresa, e a discussão partiu de como eles poderiam colocar uma página da marca no Facebook, de modo que pôde-se ser administrado tanto pela marca, quanto pelos jovens.

Embora a empresa estivesse planejando juntamente com o setor de marketing, Donnally ainda tinha dúvidas de como a Coca Cola ainda poderia aumentar mais os seus fãs. Como seria escalonado essa administração da página no Facebook. Se ele fosse desenvolver a plataforma em escala global, como a marca garantiria diálagos reais com seus milhões de fãs. Ele queria comunicar com indivíduos de comunidades locais, mas também ao redor do mundo, para isso teria que desenvolver os canais em uma escala adequada.

Dados do artigo, argumentam que em 2011, a marca Coca-Cola, juntamente com a Starbucks, detinham as duas maiores presenças de seguidores na rede social do Facebook. Porem, nos é detalhado que o crescimento das duas empresa ocorreram de forma divergentes. A estratégia da Starbucks, apresentada pelo estudo de Razorfish em 2009, o crescimento dos seus fãs, aconteciam vinculados a promoções, a partir das compras, os fãs fidelizavam a marca. Em contra partida com essa estratégia e analisando as experiências de divulgação da marca com os dois jovens, a Coca-Cola acreditava que esses incentivos poderiam serem atrativos para outros fãs e em outras marcas, no entanto, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:

DEIGHTON, John e KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Hardvard Business School, 06 de Maio de 2011.