FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO APLICADAS AO ESTUDO DE CASO DA EMPRESA NETFLIX: UMA REVISÃO

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- REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 Estratégia: Perspectiva Histórica e Conceitos

A palavra estratégia teve sua origem na palavra grega strategos, que significa general ou alguém com um exército (stratos) para liderar. O termo foi primeiro usado em Atenas (508 a.C.) para descrever a arte da liderança empregada pelos dez generais do conselho de guerra. Tais generais desenvolveram princípios de liderança eficiente e realização de objetivos. Isso incluía abordagens para a guerra e motivação de soldados. Já no início da década de 1970, devido à recessão econômica e alarmantes índices de desemprego, a estratégia tornou se o que é hoje ponto chave para orientar administradores na tomada de decisões diante cenário de repentinas mudanças (ROCHA,2009).

No contexto de negócios, a palavra estratégia compreende o planejamento da gerência, apontando o melhor caminho para reforçar a posição da organização no mercado a fim de ajudá-la a tomar as melhores decisões com mais possibilidade de acerto. Ou seja, é o planejamento para atingir os objetivos almejados pela empresa, captar as melhores oportunidades de crescimento e promover a defesa do desempenho contra as ameaças externas. É a direção futura da organização de acordo com sua missão.

Neste contexto, Johnson, Whittington e Scholes (2014) define estratégia como a direção de longo prazo que busca atingir as expectativas e criar valor para os stakeholders. Já De Wit e Meier (2010), acrescentam em sua definição a constante mudança que envolve o ambiente corporativo, ao mencionar que estratégia é a direção e o escopo de uma organização à longo prazo, que busca vantagem em um ambiente mutável através da sua configuração de recursos e competências com o objetivo de preencher as expectativas dos stakeholders. Tal definição pode ser compreendida pela relação abordada na Figura 1, onde vantagem competitiva é resultado do ótimo modelo de negócio, composto pela configuração de recursos, atividades e oferta de produtos ou serviços no âmbito de criar valor ao consumidor.

Figura 1 - Relação entre Modelo de Negócio e Vantagem Competitiva

Fonte: Adaptado de Rumelt (2011).

Dada a escolha ótima da estratégia, a empresa será capaz de traçar o melhor caminho para alcançar os seus objetivos. No entanto, uma má escolha de estratégias impactará negativamente nos resultados da empresa significando atrasos no alcance de metas e objetivos. A Seção 2.2 apresenta o planejamento e os níveis estratégicos que uma empresa pode recorrer e uma vez combinados de forma correta, será possível aproveitar todas as oportunidades possíveis.

2.2 Planejamento e Níveis Estratégicos

As organizações estão procurando cada vez mais se adaptar às constantes mudanças ambientais e das incertezas. Por isso, o planejamento representa uma peça necessária e indispensável a uma organização a fim de prevenir as incertezas através de técnicas e processos administrativos que permitem o planejamento do seu futuro, a elaboração de objetivos, métodos e ações.

Quando se considera os níveis hierárquicos, o planejamento pode ser dividido em três tipos: planejamento estratégico, planejamento tático e planejamento operacional (OLIVEIRA, 2014). Esses tipos de planejamento estão estruturados hierarquicamente em uma pirâmide organizacional, sendo que no topo encontra-se o planejamento estratégico, na base o planejamento operacional e na faixa intermediária o planejamento tático todos coerentes e com esforços voltados para o cumprimento da visão, missão e valores da organização. Neste sentido, Chiavenato e Sapiro (2004) reafirmam que o desenvolvimento destes planejamentos deve ocorrer de maneira articulada e integrada, garantindo um alcance dos objetivos da empresa. Os planos táticos e operacionais são derivados do planejamento estratégico, ou seja, o PE significa o ponto de partida na administração estratégica das organizações independente da sua configuração.

De acordo com Lima (2003) o PE pode ser definido como a forma de definir estratégias, constituindo-se de um processo de análise interna e externa da organização, o qual permitirá a empresa conhecer os seus pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo e por fim possibilitará uma redefinição do negócio, o levantamento de metas e a definição ou ajuste dos seus objetivos e estratégias.

Já Chiavenato e Sapiro (2004) enfatizam que planejamento estratégico é o processo de elaboração de estratégias organizacionais no qual busca a inserção da organização e da sua missão no ambiente em que ela está atuando, estando relacionado aos objetivos estratégicos de médio e longo prazo que podem afetar a direção da empresa. Segundo os autores esse planejamento é responsável pela maximização dos resultados e pela minimização das ameaças utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade. Por fim, Tubino (2000) propõe subdividir o planejamento estratégico em quatro níveis, a dizer: o nível network, o corporativo, o de unidades de negócios e o operacional ou funcional. Estes níveis estão apresentados na Figura 2, a qual demonstra que estes se interligam formando uma sequência de planejamento, surgindo então as estratégias de planejamento, as quais são caminhos que permitem o alcance da missão corporativa da empresa, através das suas definições e implementações.

Figura 2- Nível Estratégico e a intercepção entre produto e mercado consumidor.

Fonte:Adaptado de Rumelt (2011).

Neste contexto, a missão e visão corporativa são bastante significativas para a base do PE ao traduzirem a razão de existência da própria organização. A missão pode ser entendida como o "propósito orientador”, clarificando e comunicando os objetivos, valores básicos e estratégia. A mesma deve responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E por que fazemos o que fazemos?. Neste sentido, Chiavenato (2004) detalha missão da seguinte forma:

"[...] a missão deve ser objetiva, clara, possível e, sobretudo, impulsionadora e inspiradora. Ela deve refletir um consenso interno de toda a organização e ser facilmente compreendida pelas pessoas de fora da organização. A missão deve traduzir a filosofia da organização, que é geralmente formulada por seus fundadores ou criadores através de seus comportamentos e ações. Essa filosofia envolve