Projeto Integrado Multidisciplinar VII para obtenção do título de Gestor de Marketing

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O objetivo deste projeto é a internacionalização da marca para o Chile, país que foi identificado como melhor destino dentre os associados ao Mercosul após análise de fatores culturais, geográficos, demográficos, cambiais e tecnológicos. Para tanto, foi brevemente descrita a situação financeira atual da empresa, seu posicionamento no mercado, sua participação de mercado, suas formas de distribuição e estratégias de comunicação.

Foi elaborada uma estratégia inicial de distribuição para o mercado chileno, demonstrando as vantagens e desvantagens dos modais rodoviário e marítimo, e suas características. Quanto ao trade marketing, foram sugeridas algumas adaptações para maior integração no mercado, e possíveis parcerias com personalidades locais e empresas para criação de coleções personalizadas.

Através da disciplina Desenvolvimento Sustentável, foram levantados dados sobre as leis e diretrizes do Chile com relação à utilização de recursos ambientais, normas e acordos comerciais. Foram demonstradas as adaptações necessárias para atender as exigências do país.

O projeto foi realizado utilizando-se de recursos como levantamento de dados secundários em revistas e endereços eletrônicos, e bibliografia pertinente ao assunto, com o intuito de aplicar o conhecimento adquirido durante o bimestre, de forma prática, no funcionamento da empresa.

2. MARKETING INTERNACIONAL

A empresa Chilli Beans, fundada em 1996, deu início ao processo de franquias em 2001, e no ano de 2016 foi eleita como a melhor franquia do segmento vestuário, calçados e acessórios, segundo o Guia de Franquias 2016/2017 (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS, 2016, p. 148). De acordo com a mesma matéria, a empresa segue firme no propósito de alcançar a marca de 1,2 mil pontos de vendas em 2020 e se tornar um player global.

Em entrevista à revista Mercado e Consumo (2015), Caito Maia, fundador da marca, conta que a expansão internacional se iniciou em 2005 e já contava com 600 lojas no Brasil e 38 lojas no exterior, previa ainda no ano de 2015, chegar em 630 lojas no Brasil e 80 no exterior.

Atualmente, a Chilli Beans já conta com mais de 740 pontos de venda, e está presente nos seguintes países: Portugal, Emirados Árabes, Kuwait, Colômbia, Peru, México e Estados Unidos.

2.1 SITUAÇÃO FINANCEIRA

No ano de 2000 foi inaugurado o primeiro quiosque da empresa Chilli Beans, em São Paulo, inaugurando o conceito de self-service, novidade no segmento: trata-se de balcões de fácil acesso, com grandes espelhos para facilitar o autoatendimento e, consequentemente, o consumo. Passando a tratar os óculos como acessórios de moda, e não mais como produtos ópticos em vitrines fechadas. O ano de 2001 foi marcado pelo início do sistema de franquias, destacando a Chilli Beans como modelo de negócio (MAIA, 2016).

Pinto (2010) explica que o ingresso da Chilli Beans no cenário internacional, não se deu por parte dos gestores, e sim da proposta de um empresário português no ano de 2004. Em um primeiro instante, a proposta foi recusada pelo fato dos gestores entenderem que essa expansão representaria riscos à marca, já que não possuíam conhecimento específico sobre o assunto. Porém, no mesmo ano, outro empresário português propôs a internacionalização, e então os gestores da Chilli Beans passaram a ponderar e amadurecer a ideia. A negociação durou sete meses, e ficou decidido que, pela falta de capital e conhecimento, por parte da empresa, todos os riscos seriam assumidos pelo franqueado, e se o empreendimento obtivesse sucesso, o empresário português teria todos os direitos e exclusividade sobre a marca na península ibérica.

Em 2005 houve a inauguração de seu primeiro ponto de venda internacional, na capital portuguesa, Lisboa, e em 2006 chega aos Estados Unidos com sua loja-conceito, em Los Angeles (MAIA, 2016).

A Chilli Beans, segundo Maia (2016), faturou em 2011 R$ 284 milhões e cresceu 36% no mesmo ano. De acordo com a autora, esse sucesso se deve ao fato de a Chilli Beans, acompanhando a evolução do mercado, ter se organizado para vender óculos para a classe média, camada que era mal atendida até a virada do século.

Conforme o guia das franquias da revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2017, p. 161), o faturamento da rede em 2015 foi de R$ 541,3 milhões, em 2016 de R$ 557,2 milhões e em 2017 a previsão é de R$ 640 milhões. Foram abertas 117 novas franqueadas no ano de 2016, totalizando 8 unidades próprias e 742 franqueadas. A previsão para 2017 é de mais 100 novas unidades, sendo que a meta até o ano de 2020 é de 1000 lojas, sendo 900 delas no Brasil. Para enfrentar a crise, a estratégia da empresa tem sido de reduzir custo de ocupação, investir em treinamento, e manter os preços.

2.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

De acordo com Bouças (2017), a fabricante e varejista Chilli Beans é a única empresa do mercado de óculos de sol com crescimento de receita no ano de 2017. Segundo a autora, a Euromonitor International destaca o desempenho da empresa por ser uma das poucas no segmento a mostrar um bom desempenho no cenário difícil atual, e destaca que é a única com crescimento de 8,7% neste ano.

A empresa é a segunda maior na categoria, somente perdendo para a Luxottica Group, que segundo estudo deve ter uma queda de 9% nas vendas no país neste ano. Outras gigantes do setor também devem apresentar retração nas vendas, a JR Adamver com queda de 12,8%, a Safilo Group com 11,4% menos venda, e a Vision Service Plan Global com queda de 7,1% (BOUÇAS, 2017).

A mesma autora destaca que, para Caito Maia, fundador e presidente da Chilli Beans, tal crescimento em receita resulta da abertura de novas lojas, alcançando um público novo, e adaptação nas linhas de produtos, aumentando em 10% a oferta de óculos de sol da menor faixa de preços. O presidente ainda ressalta que não houveram reajustes de preços, mantendo o mesmo preço médio praticado no ano passado, que é de R$210 (BOUÇAS, 2017).

2.3 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Baseando-se em um conceito moderno, a Chilli Beans se utiliza de ações de marketing que atraem muita atenção pela ousadia e descontração, patrocina shows, e vende os ingressos nas próprias lojas e quiosques. Quanto aos expositores de produtos, são todos abertos, estimulando e facilitando o contato físico dos clientes com todo o mix de produtos.

Em seu site, a Chilli Beans destaca a seguinte frase: “Com essência apimentada, a