O papel do Marketing no processo de Inovação

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Tipos de Inovação

Tal como se verificou na secção anterior, a inovação é entendida em sentido amplo. Há uma dificuldade associada a este tipo de situações: nem todas as inovações podem ser consideradas da mesma forma, ou seja, uma melhoria incremental num processo de fabrico não tem o mesmo impacto que o desenvolvimento de uma nova solução produtiva. Da mesma forma, uma melhoria no design da embalagem de um iogurte não tem o mesmo impacto que a introdução de uma enzima que permite a melhoria da digestão e, por consequência, permite a diferenciação do produto face aos principais concorrentes. Assim, é necessário distinguir as melhorias transcendentais das pequenas melhorias.

Para isso distinguimos os vários tipos de inovação, sejam eles:

- Inovação Radical vs Inovação Incremental

A inovação radical pressupõe uma rotura súbita relativamente às atividades de uma organização, de uma tecnologia ou de uma indústria, relativamente às práticas existentes. A inovação incremental representa mudanças marginais relativamente às práticas habituais, o que pressupõe melhorias dos produtos e processos existentes. Embora as inovações radicais produzam melhorias espetaculares a nível de resultados, elas não estão muito concentradas nos custos. No entanto, a inovação incremental está mais focalizada na redução do custo unitário do produto. Genericamente, as inovações radicais resultam da utilização da ciência e da tecnologia enquanto as inovações incrementais estão mais orientadas para o mercado.

Por norma, a opção de tomar inovações radicais é mais frequente em empresas com políticas e práticas tecnologicamente mais acutilantes, as inovações incrementais são adotadas frequentemente por empresas mais descentralizadas, que resultam de um maior poder individual para impor pequenas melhorias e porque não existe uma autoridade que as questione constantemente. Por outro lado, as inovações radicais caracterizam-se pela sua originalidade, pela maior dificuldade dos membros da organização em adotá-las e pela incerteza que geram sobre os requisitos estruturais adequados no seu desenvolvimento e implementação. Assim sendo, as competências associadas às inovações radicais e incrementais requerem competências organizacionais diferentes para o seu desenvolvimento e permitem características competitivas diferentes. Enquanto as inovações radicais "forçam" a empresa a questionar novas perspetivas, a desenvolver novas competências nucleares e novas formas de resolver problemas, as inovações incrementais reforçam as competências existentes na empresa.

Segundo alguns autores o progresso tecnológico na indústria é conseguido por uma inovação radical seguida de uma sequência de inovações incrementais. Desta forma, as empresas inovadoras caracterizam-se, numa fase inicial, pela presença de mão-de-obra altamente qualificada, equipamento standard e focalização nos resultados do produto. Mas como o passar do tempo, as empresas inovadoras evoluem para uma situação em que se caracterizam pela presença de mão-de-obra menos qualificada, devido a uma maior focalização no processo produtivo, isto é, na produção em larga escala, na maior intensidade de capital e na redução dos custos.

- Inovação de Produto vs Inovação de Processo

A inovação de produto está intimamente relacionada com a criação de novas tecnologias, ou combinação das mesmas, o que permite o desenvolvimento de novos produtos para responder às necessidades do mercado, permitindo a expansão do domínio da empresa. Por outro lado, a inovação de processo está relacionada com novos elementos, equipamentos ou métodos de fabrico introduzidos no sistema produtivo da empresa, ou nas operações de serviços, para produzir um produto ou prestar um serviço.

A orientação para o mercado é muito objetiva e clara na inovação de produto, enquanto na inovação de processo está mais orientada para a melhoria de produtividade.

As inovações de processo são menos tangíveis e mais difíceis de implementar do que as inovações de produto. Tal como sucede nas inovações técnicas, as inovações de produto são mais fáceis de imitar. Pelo contrário, as inovações de processo -são mais específicas da organização, dado não poderem ser copiadas sem necessidade de efetuar mudanças na estrutura organizacional e nos sistemas administrativos.

Claramente, as competências empresariais para desenvolver uma inovação de processo ou de produto são diferentes. Quando a empresa está orientada para satisfação das necessidades do consumidor ou pretende criar novos produtos e servir novos mercados, terá a tendência a inclinar-se para a inovação de produto. No entanto, quando está mais concentrada nas operações mais terá tendência a introduzir inovações de processo, de forma a melhorar a eficiência produtiva e a comercialização dos bens.

- Inovação Técnica vs Inovação Administrativa

Esta distinção está baseada na ideia de que os processos de adoção da inovação técnica e administrativa se iniciam em diversos pontos distintos da organização seguem caminhos diferentes. O que nos permite diferenciar os dois tipos de inovação é a existência, dentro da organiza inovação, duas áreas distintas, a técnica e a administrativa, embora cada uma delas com objetivos, atividades e participantes muito diferentes. Não impedindo, o bom funcionamento da organização requer que os dois sistemas estejam em equilíbrio, de acordo com uma perspetiva sistémica. Uma empresa não deve introduzir inovações de um tipo, se não começar mudanças simultâneas no outro, dado que este desequilibro resulta num menor desempenho.

Claramente, é conveniente diferenciar os dois tipos de inovação. A inovação técnica está relacionada tanto com produtos e serviços, como com o processo produtivo tecnológico e com as operações de serviços, encontrando-se muito ligada à atividade principal da empresa. Por outro lado, a inovação administrativa está relacionada com a estrutura e a direção da organização, com os processos administrativos e com os recursos humanos, incluindo as tarefas, regras, procedimentos e estruturas, que podem afetar as relações entre o staff e a direção e entre estes e o meio envolvente.

- A Transiliência

A categorização da inovação como radical e incremental é na verdade insuficiente.