Formação e Administração de Preços

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Exemplo 1

Camisas Armani

A empresa vende camisas com custo de produção e material similares aos da concorrência. Entretanto, atrelou a sua marca valores diferenciados. Tais como, a exclusividade e o luxo proporcionados pelo produto. Nesse sentido pretende gerar uma sensação ímpar no cliente. Desse modo, comercializa os seus produtos a um valor muito mais alto do que a concorrência (Armani = $280; Gap, H&M e outras = $20).

Exemplo 2

Beats By Dre

A empresa revolucionou o mercado de fones de ouvido utilizando três ações. A primeira diz respeito a sua história. Fundada por um dos mais respeitados produtores musicais dos EUA a justificativa para a sua criação foi gerar nos clientes a condição de escutar a música em perfeito estado, como realmente são, ao invés de perder grande parte da qualidade em detrimento dos fones de baixa qualidade. A segunda ação foi de se utilizar de pessoas famosas e que representem um alto valor simbólico ao redor do mundo para serem presenteadas com os seus fones, gerando uma sensação de exclusividade e acesso ao luxo para o público em geral. Por último, a empresa se atentou aos nomes dos fones no mercado. Percebeu que eram inacessíveis ao público em geral, sendo geralmente voltado às pessoas com conhecimento técnico. Sendo assim, visando facilitar, a marca apostou em nomes como pro, studio, executive, wireless.

Com essas ações a Beats By Dre dominou o mercado de fones mesmo oferecendo produtos mais caros, vendendo a marca para a Apple por 3,2 bilhões de dólares.

Texto “Guerra de Preços”

a) O Ciclo de Vida do produto é composto por 4 etapas: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.

- Introdução: Período de introdução do produto no mercado, tem como característica as baixas vendas e baixo volume de produção. Pode se utilizar a estratégia de preço reduzido para se obter um rápido crescimento no mercado, o que acarreta numa margem de lucro baixa.A outra opção é se posicionar com um preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento, gerando uma alta margem de lucro.

- Crescimento: Nessa fase a empresa busca aumentar a sua cota no mercado e obter a preferência dos consumidores para a sua marca. A estratégia é manter o preço para aproveitar a procura crescente e os reduzidos níveis de concorrência.

- Maturidade: As vendas chegam ao seu pico, alternando com momentos de baixas vendas. Os concorrentes já têm condições de apresentar produtos com preço e qualidade similar ou produtos alternativos. Nessa fase ocorre uma briga para manter a sua cota no mercado. Em relação ao preço uma das estratégias é reduzir o valor do produto para se defender no mercado, gerando uma margem de lucro menor.

- Declinio: Durante esse período as vendas caem vertiginosamente devido ao esgotamento do próprio mercado.

b) No texto, o mercado de televisores vive uma etapa de Declínio.

c) Uma das possibilidades é o rejuvenescimento do produto, relançando-o com novas funcionalidades. Como, por exemplo, o Iphone. Ou ainda, abandonar os mercados de massa e focar o produto em mercados mais específicos.

Texto “Vai custar quanto?”

Revenue management é uma reavaliação das empresas e seu planejamento estratégico quanto à formação de preços. Foi desenvolvido depois de as empresas perceberam que precisariam alterar os seus antigos modelos de precificação a fim de aumentarem as suas receitas e evitarem prejuízos. Não se pode precificar todos os itens utilizando a mesma margem. É preciso fazer um estudo mais profundo acerca de cada item comercializado, verificando as nuances e particularidades de cada um. Se trata de vender pelo preço certo, para o cliente certo, no momento certo.

Exemplo 1

Rede Accor

Cenário

Tem a pretensão de expandir a sua presença no Brasil. Sem se intimidar com o cenário de retração econômica, a empresa francesa anunciou a assinatura de contratos para a abertura de quatro empreendimentos da rede em diferentes regiões do País. No terceiro semestre de 2015 teve uma demanda robusta em seus empreendimentos.

Revenue management

Por meio do gerenciamento de oferta e demanda das unidades de seus hotéis. Ao invés de se preocuparem apenas com a ocupação total dos seus hotéis, oferecendo as mesmas tarifas, estão mais preocupados com a lucratividade dos seus serviços. Isso porque um hotel 100% ocupado também significa maiores custos. Os preços são flexíveis, sendo mais baixos em período de menor demanda ou quando as reservas são feitas com antecedência, pois isso significa maior previsibilidade da receita. Quando a demanda é maior os preços tendem a ser mais altos dentro de uma margem aceitável, sem que represente abusos e que seja compatível com os serviços oferecidos. O principal objetivo da rede é otimizar a ocupação na baixa temporada e otimizar a lucratividade na alta temporada. Os preços são flexíveis tanto nos canais indiretos quanto diretos. Essa medida segmenta diversos tipos de clientes e é possível utilizar uma abordagem mais direcionada e assertiva. A Rede Accor possui cargos específicos de revenue management. Esse profissional é descrito como analista responsável por ajudar na tomada de decisões visando à otimização das vendas dos hotéis.

Exemplo 2

NET

Cenário

Maior empresa de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina e uma das 10 maiores operadoras de cabo do mundo. A empresa lidera os mercados de TV por assinatura e banda larga no Brasil. Além disso, também lidera o crescimento do mercado de telefonia fixa, sendo a empresa que mais recebe números portados.

Revenue management

Orientada para promoções, frequentemente focada em atrair clientes com planos de desconto e, em seguida, mantê-los em pontos de preços mais elevados. As empresas deste setor muitas vezes enfrentam restrições regulamentares, volatilidade da demanda e vendas realizadas por meio de múltiplos canais para ambos os segmentos de consumidores e negócios. O Revenue Management