Cia Hering

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Segundo a Cia. Hering (2015), a companhia, através da gestão de marcas, sabe o que produzir e o que entregar para os consumidores, a partir de um modelo híbrido de produção – fabricação própria, terceirização e outsourcing. Através da gestão de canais, os produtos da empresa podem ser encontrados em lojas próprias, franquias, varejo multimarcas e e-ecommerce.

A companhia, atualmente, é baseada nos modelos de Sociedade por Ações (S.A). As ações são negociatas na Bolsa de Valores de São Paulo – BOVESPA, através do código “HGTX3”, que são admitidas à negociação no “Novo Mercado”, o nível mais avançado de práticas governança corporativa. (CIA. HERING, 2015).

2.1 Atividades da empresa

Classificada como a maior malharia da América Latina, a Companhia Hering além de atuar como desenvolvedora de seu portfólio, também atua como varejista de seus próprios produtos, contando com milhares de lojas espalhadas pelo Brasil e um website de vendas (http://www.hering.com.br/store/). Seu portfólio é variado, fazendo parte deste desde camisetas, moletons e jeans, até meias, acessórios e moda íntima.

O processo produtivo da marca depende de quatro mil fornecedores brasileiros e internacionais. Na fiação, 65% dos insumos são importados, bem como 15% de todos os produtos químicos. Neste processo de produção, as etapas são constituídas em: Malharia, Beneficiamento, Corte Confecção, Acabamento e Embalagem. Embora grande parte deste processo ocorra nas plantas da empresa em diversos estados do Brasil, determinadas fases do processo de produção também são terceirizadas, especialmente na confecção e costura. A base de fornecedores em 2014 totalizava, aproximadamente, 650 fornecedores de insumos, 400 centros de tecelagem e 300 fabricantes de peças prontas para revenda (‘sourcing’) – este último, distribuído principalmente no Brasil, China, Índia e Bangladesh.

A marca administra todas as suas lojas a partir de dois centros de distribuição, localizados em Blumenau – Santa Catarina e em Anápolis – Goiás (CIA. HERING, 2016). O seu sistema de logística é integrado aos canais de distribuição, vendas, produção e compra de terceiros. Isto permite determinar a quantidade e a frequência das entregas, seguindo os pedidos no ponto de venda, níveis de estoque, características dos produtos e localização dos pontos de vendas. Os centros de distribuição recebem os produtos acabados das unidades de produção e de terceiros contratados já embalados e etiquetados com códigos de barras.

2.2 Histórico

A ‘Indústria Têxtil Companhia Hering’ foi fundada em 1880, pelos irmãos Hermann e Bruno Hering, em Blumenau (Santa Catarina). Em 1929, a Companhia se transformou em sociedade por ações e posteriormente, em 1966, obteve certificado de Sociedade de Capital Aberto. Em 1999, a empresa foi incorporada pela Hering Têxtil S.A., que mudou sua denominação social para “Cia. Hering”, nome que se segue até os dias atuais.

Em relação ao mercado, a empresa começou com a produção de roupas de malha de algodão. Nos anos 70, sua produção voltou-se ao público infantil, o que resultou na criação da marca PUC (1984). Nos anos 90, a tendência da companhia, após a liberalização do mercado, foi um processo de diminuição de sua estrutura vertical, além do foco estratégico na gestão de marcas, com a criação de sua rede de franquias Hering, em 1993, e lojas PUC, em 1998, além da aquisição da marca DZARM, em 1999 (ano em que a empresa enfrentou uma grande crise financeira, após a desvalorização cambial).

Em 2007, foi realizado o plano estratégico de crescimento para os próximos quatro anos, com foco no reposicionamento da marca Hering como moda acessível, expansão da rede Hering Store e incremento das vendas no varejo multimarcas. Em 2010, houve um processo de expansão das marcas infantis, com a inauguração das lojas Hering Kids, e ajustes nas lojas PUC. No período de 2010 a 2012, o foco foi o varejo, com a preocupação na rede Hering Store e no canal multimarcas.

Em 2013, o modelo estratégico passou a ter como foco a gestão de marcas, o que resultou, em 2014, em uma reformulação da marca DZARM, além da criação da marca Hering for you.

2.3 Tecnologia e Inovação

A inovação na Cia. Hering se faz presente, principalmente, através de seu modelo de produção híbrido, resultado da combinação entre outsourcing, ou seja, a compra do produto acabado (que corresponde a 20%), produção própria e produção terceirizada.

A empresa faz investimentos tanto no parque fabril, adquirindo equipamentos e modernizando a estrutura, quanto no treinamento e investimento dos colaboradores. Nestes, os principais são os fornecedores, com quem a empresa mantém estratégias de relacionamento e monitoramento, garantindo a qualidade de seus produtos. No ano de 2014, esse stakeholder era composto de, aproximadamente, 650 fornecedores de insumos, 400 confecções parceiras (empresas que assumem parte do processo produtivo) e 300 sourcing (empresas das quais a Hering compra o produto acabado).

Outra parte muito importante do negócio da Cia. Hering é a parte de varejo, na qual a Companhia conta com dois centros de distribuição, Blumenau (Santa Catarina) e Anápolis (Goiás). Além disso a empresa também conta com suas lojas próprias e franqueadas das marcas Hering (653 unidades), PUC (72 unidades), Hering Kids (93 unidades), Hering for you (3 unidades) e DZARM (2 unidades), além das lojas multimarcas, webstores e franquias internacionais (17 unidades no Uruguai, Paraguai e Bolívia). (CIA. HERING, 2015).

2.4 Principais eventos

A Cia. Hering não possui a tradição de realizar ou patrocinar eventos, sendo que o mais conhecido de todos eles é o tradicional circuito de corrida em prol de projetos contra o câncer de mama. Esse evento já passou por 12 cidades, percorrendo cerca de 270 quilômetros, e mobilizou mais de 130 mil pessoas. Além disso, a empresa realiza com frequência desfiles de moda adulto e infantil em diversos shopping centers do Brasil. (CIA. HERING, 2015).

2.5 Proposta de valor

Como os princípios da Cia. Hering, tem-se a missão de “desenvolver marcas, criar e comercializar produtos e serviços de vestuário com valor percebido e foco no cliente”. Sua visão é “ser reconhecida como a mais rentável e melhor gestora de marcas de vestuário”, e seus valores são “sustentabilidade, integridade e ética, inovação e abertura a